Puma

Empresa PUMA Caso de estudio
Lo principal que se hizo cuando llego Zeitz a PUMA restructurar totalmente a la empresa, para reposicionar a la empresa entre las mejores marcas y con una imagen interna y externa renovada. Otro de los aspectos que le ayudaron fue que a la entrada del nuevo jefe ejecutivo ampliaron su estructura de liderazgo y la comunicación entre las funciones agilizo la estructuracorporativa y esto constituyo una ventaja competitiva para la compañía. Lo que tuvieron que hacer es enfocarse más en lo que llaman cool y darle menos importancia al rendimiento deportivo, lo cual le ayudo bastante ya que se alejó de sus competidores.
El plan de tres fases
El mayor obstáculo que enfrentó, inicialmente, el proceso liderado por Zeitz fue la desmotivación de la gente, que luego deocho años consecutivos de pérdidas tenía escasa confianza en el éxito de una nueva restructuración. Por lo tanto, fue necesario reposicionar la imagen de Puma también dentro de la compañía.
Zeitz era consciente de que el saneamiento demandaría “largos” años. Concibió y puso en marcha un plan en tres etapas, que establecía para cada una metas y prioridades.
Fase I: 1993-1997
Objetivo: aseguraruna plataforma financiera sólida sobre la cual reconstruir la marca. Durante esta fase se tomaron medidas para que los cambios pudieran realizarse en la forma más rápida y eficaz, intentando no repetir acciones ni volver atrás. En los primeros seis meses, la organización entera fue objeto de una dura racionalización para tornarla rentable. El número de empleados se redujo prácticamente a la mitad;se eliminó un nivel completo de vicepresidentes y gerentes regionales; se cerraron fábricas y depósitos, y se adoptó el “outsourcing”, trasladando la producción a contratistas, principalmente de Asia.
En el primer año de su gestión, Zeitz logró que la empresa tuviera su primer desempeño rentable desde el comienzo de la crisis, en 1986. A partir de 1994, Puma se encontró libre de deuda, y en 1997fue incorporada al índice bursátil MDAX, en el que figuran las empresas alemanas con mayores transacciones y capitalización de mercado.
Fase II: 1997-2002
Objetivos: obtener una sólida plataforma de marca; reposicionar a Puma como la marca que combina las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda; transformarla en la marca de deportes más “cool” del planeta.
Caracterizada por unaimportante inversión en infraestructura, investigación y desarrollo de productos, y marketing, esta fase sirvió para fortalecer la imagen de Puma e incrementar su valor de marca.
En 1999 comenzó a implementarse una organización de ventas basada en el lanzamiento de “concept stores” (tiendas focalizadas en un concepto), ideadas para intensificar la relación del público con la marca en su expresiónmás pura. La primera se inauguró en Santa Mónica, California. En el 2002, ya había concept stores en Tokio y en buena parte de Europa.
Además, los productos de Puma empezaron a mostrarse en programas de televisión muy populares, como Friends, y en películas como Mujer Bonita. Brad Pitt y Gwyneth Paltrow fueron algunas de las celebridades que “legitimaron” la marca. Zeitz recuerda como un hito eldía que Madonna compró 16 pares de zapatillas en la tienda de Santa Mónica.
Al término de esta fase se alcanzó por primera vez una facturación de 1.000 millones de euros (más de US$ 1.200 millones), que superó las previsiones.
Fase III: 2002 hasta la actualidad
Objetivo: convertir a Puma en la marca deportiva más deseable y rentable. La estrategia de ventas basada en concept stores es la piedraangular de la presente etapa, en la cual se apunta a la innovación en todas las actividades de la empresa, desde las iniciativas de marketing hasta los productos, y a la continuidad del crecimiento en el largo plazo.
El 2003 fue otro año de grandes éxitos para Puma. El precio de sus acciones tuvo un alza sin precedente de 115 por ciento en el año fiscal 2003, y de 140,7 por ciento en los 12...