Que es estrategia

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¿QUE ES ESTRATEGIA?

Adaptación del Artículo Por Michael E. Porter

HARVARD BUSINESS REVIEW, DIC. 1996

INTRODUCCIÓN

Las numerosas actividades involucradas en la creación, la producción, la venta y la entrega de un producto o servicio constituyen las unidades básicas de la ventaja competitiva. La eficacia operativa implica desarrollar esas actividades mejor que los rivales, es decir másrápido o con menos esfuerzo y menos defectos. Las compañías pueden beneficiarse enormemente de la eficacia operativa. Desde el punto de vista competitivo, sin embargo, el problema de la eficacia operativa es que las mejoras prácticas pueden ser copiadas fácilmente. A medida que todos los competidores en una misma industria comienzan a adaptarlas, la frontera de la productividad (el máximovalor que una compañía puede proporcionar a un costo dado, contando para ello con la mejor tecnología posible y las mejores habilidades y técnicas de gestión) se expande, reduciendo los costos y al mismo tiempo mejorando el valor. Esta competencia genera una mejora absoluta en la eficacia operativa, pero no presenta una mejora relativa para ninguno de los involucrados en la competencia. Y mientrasmás benchmarking realicen las compañías, mayor será la convergencia operativa, es decir, más difícil a distinguir una compañía de otra.

LA FRONTERA DE LA PRODUCTIVIDAD

Las diferencias en la eficacia operativa eran la esencia del desafío que los japoneses plantearon a las compañías occidentales durante la década de los 80’s. En este aspecto los japoneses llevaban una ventaja talfrente a sus competidores que podían ofrecer simultáneamente, menor costo y mayor calidad. Vale la pena detenerse en este punto, porque de él dependen gran parte de los razonamientos recientes acerca de la competencia. Imagine una frontera de productividad (como se indica en el gráfico), que incluya la totalidad de las mejores prácticas existentes en un momento dado. Piense en ella como el valormáximo que puede originar una compañía que suministra un determinado producto o servicio a un costo dado, empleando para ello la mejor tecnología disponible, las mejores habilidades, las mejores técnicas de gestión y los mejores insumos adquiribles. La frontera de la productividad se aplica para actividades específicas, para grupos de actividades relacionadas tales como el procesamiento de lospedidos o la fabricación y para la totalidad de las actividades de una compañía. Cuando una compañía mejora su eficacia operativa se acerca a la frontera. La frontera de la productividad se expande constantemente a medida que se desarrollan nuevas tecnologías y enfoques gerenciales y a medida que se dispone de nuevos insumos.
Durante la década pasada, si es que no antes, los gerentes se hanpreocupado de mejorar la eficacia operativa, utilizando programas de administración de la calidad total, la competencia basada en parámetros de tiempo y bench marking, con la esperanza de no quedar atrás respecto a los cambios en la frontera de productividad.
La competencia basada sólo en la eficacia operativa es perniciosa par todos los involucrados y conduce a guerras corrosivas que sólo pueden serdetenidas limitando la competencia. Las consecuencias son una competencia cuya suma es nula; precios estáticos o decrecientes y presiones en los costos que disminuyen la capacidad de las compañías para invertir a largo plazo.

LA EFICACIA OPERATIVA NECESARIA, PERO NO SUFICIENTE, LA CLAVE PARA LA SUSTENTABILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVA ES LA ESTRATEGIA.

Tanto la eficacia operativacomo la estrategia son esenciales para un desempeño superior, el que, después de todo, sigue siendo la principal meta de cualquier empresa. Sin embargo, no funcionan de la misma manera. La clave del problema reside en distinguir entre eficacia operativa y estrategia.
La eficacia operativa implica superar el desempeño los competidores en la ejecución de actividades similares. La eficacia...
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