quiénes son los jóvenes

¿QUIENES SON LOS JÓVENES (EN LA PUBLICIDAD)?

AUTOR: Máximo Paz maxpaz@yahoo.com
Taller de Investigación y Cátedra de Comunicación Social III  (Lic. Mabel Marro)
Facultad de Ciencias de la Educación y la Comunicación Social
Universidad del Salvador

Abstract
El discurso publicitario posee una gran fuerza de persuasión, que influye en la transmisión de valores y creencias. A través de lametodología de análisis de un caso de estudio, y por medio de las herramientas brindadas por el análisis crítico del discurso, se intentará transparentar los recursos y mecánicas que utiliza la publicidad, en la construcción de los imaginarios sociales referidos a la idea de la juventud en la actualidad.
Introducción
La presente ponencia, forma parte de un proyecto de análisis mayor en laUniversidad del Salvador, cuyo objetivo es el de generar instrumentos de análisis, capaces de hacer transparentes los valores o disvalores que los discursos sociales hacen circular y sus potenciales efectos distorsivos y/o negativos; en el marco de un proyecto social, en el que los contenidos son la clave para generar políticas adecuadas de salud, seguridad, cultura. En este ámbito se enmarca eldesarrollo del caso de estudio seleccionado.
El discurso publicitario tiene una extraordinaria relevancia cualitativa y cuantitativa en la sociedad contemporánea y constituye un ámbito de análisis de gran interés en el que es posible detectar diferentes valores culturales, ideológicos y estéticos.
En este sentido,  los objetivos de este  trabajo exploratorio son:
q       Reconstruir los significadosimplícitos en una campaña publicitaria que se refiere a los roles atribuidos a los jóvenes en la sociedad contemporánea.
q       Poner de manifiesto la potencia significativa del discurso publicitario y presentar una visión analítica y crítica sobre los valores o disvalores sustentados por él.
q       Describir los mecanismos de persuasión utilizados por el discurso publicitario para construir elo los imaginarios sociales del joven contemporáneo.
q       Señalar las potenciales influencias del discurso publicitario en la difusión de valores sociales no deseables en los jóvenes.
§         Marco Teórico y Metodológico
Para el presente trabajo exploratorio, se utilizarán el análisis cuantitativo (en el nivel del enunciado) y cualitativo (en el nivel del análisis del contenido) aplicadoa un corpus de piezas publicitarias, en donde se puede reconstruir el imaginario y el rol del joven en el discurso publicitario: se desarrollará el caso de la reciente campaña de Bayer a través de la cual promociona su producto Cafiaspirina.
La metodología (cuanti-cualitativa) de análisis empleada, incluye los recursos de la teoría de la enunciación (Benveniste, 1971; Kebrat-Orecchione,C,1986), del análisis estructural del discurso (Van Dijk, 1983, 1990, 1992) , los aportes del análisis crítico del discurso (Van Dijk, 1997, 1999; Greimas, 1983) y las investigaciones actuales sobre la relación entre el conocimiento y las ideologías (Van Dijk, 2002).
Del total del corpus de investigación, se analizarán: 2 piezas publicitarias actualmente en el aire, en las emisoras televisivas Canal 13y Telefé; en la franja horaria de las 21 a las 23 hs. El período de estudio se extenderá desde el día 15 al 21 de septiembre (una semana calendario).
§         Antecedentes y Desarrollo
El análisis estructural del mensaje ya posee una vasta tradición semiótica. La lingüística del texto, y su carácter más específico, la llamada gramática del texto, se inspiró en las gramáticas transformacionalesgenerativas, -desarrolladas por Chomsky- para luego expandirse hacia campos de análisis que trascendieron el nivel proposicional; centrándose en el análisis sintáctico y semántico de secuencias de cláusulas, proposiciones o textos completos. (Van Dijk, 1990); sentándose así las bases para el análisis crítico del discurso. Este marco epistemológico fue impulsado y complementado también por los...