Recomendacion boca a boca

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El poder de la recomendación boca a boca
en las decisiones de compra del consumidor mexicano
FERNANDO KRASOVITZKY

Introducción
En el mundo de los negocios, nadie parece cuestionar el poder de la recomendación boca a boca en las decisiones de compra de la gente. Sin embargo, el reconocimiento universal que este fenómeno ha alcanzado proviene más de un autoconvencimiento teórico que de datoscontundentes del mercado.

Por si esto fuera poco, el escaso conocimiento empírico que se ha generado en torno a este tema proviene de trabajos realizados exclusivamente en Estados Unidos y en Europa, regiones con realidades muy distintas a la latinoamericana en términos de comportamiento del consumidor. A efectos de reducir la brecha de información que existe sobre esta materia y medir elimpacto real de los comentarios y las recomendaciones en la elección de productos y servicios, Leventer Group decidió realizar el primer estudio de su género entre la población mexicana. A continuación se presentan algunos de los principales hallazgos de dicha investigación.

Gráfica 1 Porcentaje de consumidores que consideran MUY CREÍBLES las siguientes fuentes de información sobre productos yservicios 100% 80% 60% 40% 20% 0%
O p l o i ni s e on xp e s er de to s Co m en co tar n o io s ci de pe do ri ó s di A co rt s y ícu re l o s vi e st n as Pu bl ra icid di a d o e y n TV Si la tio sc s om w e pa b ñí de as In fo rm ve a nd ció ed n or de Co co es n s me um n t i d a ri or o s In e d te s e e rn n et

73%

70%

63%

60%

60%

58%

55%

41

Metodología
Se realizaron501 encuestas personales en puntos de afluencia, con hombres y mujeres residentes en DF, Guadalajara y Monterrey, de 20 a 65 años de edad y nivel socioeconómico ABC+ y C. El trabajo de campo se llevó a cabo en el mes de septiembre de 2007. El margen de error del estudio es de +/- 4.4%, calculado para un nivel de confianza del 95%.

Resultados Fuentes de información más creíbles sobre productos yservicios
Los comentarios y recomendaciones de conocidos constituyen la segunda fuente de información más creíble de productos y servicios, por debajo de las opiniones de expertos, pero por arriba de otros recursos comúnmente utilizados por las organizaciones, tales como la publicidad, los sitios web corporativos e incluso los vendedores. Ver gráfica 1.

Presencia de los comentarios yrecomendaciones boca a boca

Los comentarios y recomendaciones boca a boca son claramente la fuente de información más activa durante las decisiones de compra, estando presentes en ocho de cada 10 ocasiones en las que se selecciona a una compañía por primera vez.

Gráfica 2 Porcentaje de consumidores que antes de SELECCIONAR a una compañía por primera vez, recibe información de las siguientes fuentes 100%80% 60% 40% 40% 20% 0% 35% 34% 21% 83%

20%

17%

Gráfica 3 Tipos de comentarios recibidos antes de SELECCIONAR a la compañía por primera vez Mezcla de comentarios positivos y negativos 1%

Comentarios exclusivamente negativos 42

en co tari no o s ci de do s Pu bl ra icid di a d o e y n TV In fo r ve m a nd ció ed n pe or de es ri ó di A co rt s y ícu re l o s vi e st n as O pi ni exone pe s r t de os Si la tio sc s om w e pa b Co ñí de co as n s me um n ta i d ri o o I n re s d te s e e rn n et

Co

m

23%

Frecuencia de comentarios positivos vs. negativos

76% Comentarios exclusivamente positivos

El porcentaje de consumidores que ha recibido comentarios positivos de una compañía antes de elegirla por primera vez es cuatro veces mayor que aquel que manifiesta haberrecibido comentarios negativos (99% vs. 24%).

Gráfica 4 Consumidores que consideran MUY CREÍBLES los comentarios positivos y negativos sobre la compañía antes de SELECCIONARLA 100% 80% 60% 40% 20% 0% Comentarios positivos Comentarios negativos 31% 90%

Los comentarios y recomendaciones boca a boca son claramente la fuente de información más activa durante las decisiones de compra....
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