Recursos humanos

CASO CAFÉ EN REPUBLICA DOMINICANA

El mercado de Café Molido en República Dominicana históricamente se había caracterizado por una situación definida como competencia tipo monopolio, con el dominio absoluto de la marca Café Colador, la cual se mantuvo durante los últimos 60 años como la tradición en esta categoría, al punto que se consideraba un producto genérico. Esto produjo unposicionamiento muy fuerte en la mente de los consumidores, pero no lo suficientemente positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se condujeron por los principios de la etapa de orientación a la producción, en la cual el consumidor no tenía otra alternativa que no fuera demandar el producto disponible en el mercado. Su slogan definía esta realidad: “Delicioso, aromático y Único."

Café Colador, entérminos mercadológicos, se manejó mal, se mantuvo una política de actuar de espalda a las orientaciones de marketing. Se puede decir que la empresa no creía en esta herramienta de orientación comercial. Más bien, creía en la orientación a la producción. La gerencia de este producto entendía que el consumidor acudía sólo al producto, por cuanto invertir en marketing se convertía en un gasto más queen una inversión. De ahí su ausencia de programas de marketing (publicidad actualizada, promoción de ventas, estrategia de distribución, política de precio según las condiciones del mercado, innovación, servicios al cliente, etcétera).

El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de ventas estaba sustentado en vender, no en satisfacer necesidades de los clientes, pensabanen la empresa, es decir, hacia adentro, no en los deseos, gustos, preferencias, hábitos, etc., de los tomadores de tan aromática bebida que forma parte de la tradición de consumo de los dominicanos, sin importar sus condiciones demográficas, sociales, psicográficas, geográficas, entre otras características del consumidor. La relación entre los ejecutivos de ventas de la empresa y los compradoresdistribuidores, era muy impersonal, no daban mantenimiento a ésta. Se definían con un bajo perfil, pareciendo que sólo le importaba ganar, sin considerar el papel del canal como elemento que interviene entre la empresa, el producto, la marca y el cliente. Las ventas se hacían bajo el sistema "tipo ranchero" (vender, entregar y cobrar), en condiciones estrictamente al contado. La función delvendedor más que de "empujar ventas", era de un "exigente cobrador" e "impulsivo entregador de productos", que dejaba ver en sus acciones que le estaba haciendo un favor al cliente al venderle el Café Colador.

Esto provocó un resquebrajamiento de la imagen de la marca dentro de los comerciantes, quienes entendían que la empresa actuaba así, por ser la única en el mercado y que su "posición" semantendría, independientemente de que salieran al mercado otras marcas competidoras. Confiaban en la "fidelidad" del cliente hacia la marca.

La situación descrita se mantuvo hasta el año 1994 cuando comienza a cambiar el entorno comercial en la categoría. Se estableció en el país una nueva empresa que se dedicaría a la producción del aromático grano, a procesarlo y a comercializarlo. Se introdujo almercado con un nuevo concepto en mercadeo. Macafe, como se llamó la nueva empresa, se introduce al mercado siguiendo las orientaciones de marketing. Partió de la investigación de marketing para delimitar su mercado meta.

Siguió con el diseño y ajuste del producto, siempre considerando los deseos del consumidor final. Sus estrategias de comunicación, distribución y servicio al cliente se guiaronpor las características del blanco de público definido.
Los análisis del comportamiento del consumidor de café, en República Dominicana, que realizó Macafe, determinaron que existía un nicho de mercado que presagiaba una importante oportunidad para un nuevo concepto de café. Fue así como se lanzó al mercado un nuevo café dirigido a un segmento más selectivo: Café La Madam, un café gourmet...