Relación de gracias por fumar con el derecho de las comunicaciones en argentina

Toda persona con algún tipo de relación con la publicidad que vea la película “Thank You For Smoking” (Gracias Por Fumar), deberá replantearse cómo redefinir los criterios éticos de su profesión relacionados con alcances de su actividad.
Se ha dicho que hay un compromiso por luchar contra el consumo de tabaco. Una de las medidas que se ha tomado en esta lucha fue la prohibición, o la aplicaciónde límites a la publicidad de este tipo de productos.
“[…] Tabaco y cigarrillos: su publicidad debe estar orientada exclusivamente a los adultos, debiendo tenerse especial preocupación en que no aparezcan mensajes de tales productos en revistas juveniles y en programas y horarios destinados a niños y jóvenes en televisión, radio, cine, correo electrónico, Internet, telefonía celular y otrosmedios alternativos. Así tampoco deben figurar en dichos mensajes personas que representen ser menores de edad. La actuación de menores sólo será aceptable siempre que no pueda ser dañosa para su salud y formación moral, ni que resulte una incitación al consumo de estos productos.”, dice el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria de la CONARP.

Para una persona no inmersa en el mundopublicitario y de los medios, que no comprenda de qué maneras se puede hacer comunicación comercial, el hecho de no observar en medios como la TV, la vía pública o la radio, publicidad tradicional de cigarrillos, puede parecerle suficiente como para evitar que estas empresas publiciten sus productos. Pero “Thank You For Smoking” demuestra a las claras cómo se hace publicidad sin que los consumidores se dencuenta. Cómo las empresas influencian a los consumidores para que compren sus productos sin que éstos se den cuenta de que están expuestos a un mensaje cuyo objetivo es persuadirlos para la adopción de este hábito.
Con el fin de analizar la Ética de las Comunicaciones en ésta película en base al Código de Ética y Autorregulación Publicitaria de la CONARP, aparece la obligación de hacer laaclaración de que se está analizando una situación que transcurre en Estados Unidos, con normas y regulaciones argentinas. Pero este análisis se presenta posible, ya que en el país norteamericano existen limitaciones a la publicidad de cigarrillos similares a las vigentes en nuestro país.
O´Guinn, Allen y Semenik, en su libro "Publicidad", definen a la Publicidad como "[…] un esfuerzo pagado,trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
Ésta definición nos sirve para ver lo amplio que es el campo de acción de la publicidad en relación a la concepción que normalmente se tiene de ella.
Estos tres autores dicen, básicamente que cualquier mensaje pago emitido por un medio de comunicación, con el fin de lograr un efecto determinado en quien lo recepta, puede ser definidocomo Publicidad.
En la película, podemos ver cómo una corporación puede hacer publicidad de su producto sin necesidad de utilizar los formatos clásicos para estos fines. Cómo la legislación deja huecos por los cuales los supuestos perjudicados por estas normas pueden filtrar sus acciones para seguir haciendo lo que hacían antes de las prohibiciones.
Esto se ve claramente cuando Nick Naylor, ellobista de la Académia de Estudios del Tabaco, plantea la posibilidad de financiar películas en Hollywood con el fin de posicionar de nuevo al cigarrillo como un producto “cool” y “sexy”; utilizando la llegada de los actores de Hollywood al mercado al cuál necesitan reconquistar.
La Académia de Estudios del Tabaco había encontrado un resquicio en el que la ley estaba ausente, o por lo menos, lespermitía hacer lo que de otra manera les era prohibido.
El Código de ética y autorregulación publicitaria de la CONARP dice:
“Ningún mensaje puede hacer suponer que su contenido esté respaldado por el medio que lo difunde o que es parte de su material editorial, debiendo especificarse claramente que se trata de un espacio de publicidad.
La identidad del anunciante debe ser evidente.[…]”...