relaciones comerciales

Lectura 1. Introducción a la investigación de mercados……2
Lectura 2. Cómo diseñar un cuestionario……………………...8
Lectura 3. Investigación Cualitativa…………………………….14
Lectura 4. Investigación Concluyente………………………….20
Lectura 5. Diseño de la Investigación…………………………..26

MALHOTRA K. Naresh
“Investigación de mercados un enfoque aplicado”,
México: Pearson Prentice Hall,
4ª. Edición, 2004.Lectura 1. Introducción a la investigación de mercados
Generalidades
La investigación de mercados abarca una de las facetas más importantes y fascinantes del
marketing. En este capítulo se da una definición formal de investigación de mercados y la
clasificamos en dos aspectos: identificación del problema e investigación para la solución del
problema. Se describe el proceso de la investigación demercados y las seis etapas que
comprende. También se analiza su naturaleza y se subraya su capacidad de aportar
información para la toma de decisiones de marketing. Luego se da una panorámica de los
investigadores de mercados y sus servicios, junto con lineamientos para la elección de uno
de ellos.

Investigación de Mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamientosistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de
marketing.
En la siguiente sección, para ahondar estas definiciones, se clasifican los diferentes tipos de
investigación de mercados.
Clasificación de la investigación de mercados
En nuestra definición se afirma que lasorganizaciones emprenden investigaciones de
mercados por dos razones: 1) para identificar, y 2) para resolver problemas de marketing.
Esta distinción es la base para clasificar la investigación de mercados en identificación del
problema y solución del problema, como se muestra en la figura 1.1

Investigación de Mercados

Definición de investigación de mercados
La American MarketingAssociation redefine la investigación de mercados.
La investigación de mercados es la función que vincula a consumidores, clientes y público
con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing; generar y evaluar las actividades de marketing;
supervisar el desempeño del marketing, y acrecentar la comprensión del marketing como unproceso.
En la investigación de mercados se especifica la información que se requiere para abordar
estos temas, se diseña el método para reunir los datos, se maneja y pone en práctica el
proceso de acopio de los mismos, se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y
sus implicaciones. Para los fines de este tema, en el que se subraya la necesidad de la
información para la tomadecisiones de marketing, la investigación de mercados se define
como sigue.

Investigación de
solución del
problema.

Investigación de
identificación del
problema.


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





Potencial del mercado.
Participación en el
mercado.
Imagen.
Características del
mercado.
Análisis de ventas.
Pronósticos
Tendencias comerciales.







Segmentación.
Producto.Fijación de precios.
Promoción.
Distribución.

La investigación de identificación del problema se emprende para detectar problemas que
acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Entre los ejemplos de investigación de identificación de problemas se encuentran los
estudios de potencial del mercado, participación en el mercado, imagen de marca o decompañía, característicos del mercado, análisis de ventas, pronóstico para corto plazo,
pronóstico para largo plazo y tendencias comerciales.
Ya que se ha identificado el problema o la oportunidad, se emprende una investigación de
solución del problema para resolverlo. Con los resultados de esta investigación se toman
decisiones que servirán para solucionar problemas concretos de marketing....