Relaciones publicas

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Adriana Amado Suárez Carlos Castro Zuñeda

Comunicaciones Públicas
El modelo de la comunicación integrada

colección temas de management

© Adriana Amado Suárez, Carlos Castro Zuñeda © Temas Grupo Editorial SRL, 1999 Talcahuano 1293 piso 1ro. B 1014 - Buenos Aires, Argentina Tel: 813.9334 y rotativas / Fax: 813.5463 E-mail: temas@ciudad.com.ar Derechos reservados en idioma españolCoordinación General: Carlos Sibilla Corrección:Soledad Casanova Diseño de cubierta e interiores: Diego Barros Diagramación: Angeles Estrada Vigil 1º edición, julio1999 ISBN 987-9164-35-0 Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin permiso escrito de la Editorial.

Comunicaciones Públicas
El modelo de la comunicación integrada

Adriana Amado Suárez Carlos Raúl Castro

TemasGrupo Editorial

Contenido
Prólogo Prefacio Agradecimientos 1
COMUNICACIONES PÚBLICAS La comunicación Teorías de comunicación El signo La empresa y sus públicos Los públicos Opinión pública RELACIONES PÚBLICAS E INSTITUCIONALES Imagen de empresa Teorías de la imagen Sistemas de actuación La identidad visual Planificación de la actuación Comunicación masiva: la publicidad institucional Qué esla publicidad institucional Para qué habla la empresa Cuándo habla la institución Cómo habla la institución Distintas formas de enfocar la publicidad institucional Planificación de la comunicación institucional

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17 19 19 27 32 32 39 47 49 49 55 56 60 63 63 68 69 72 79 86

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Relaciones con la prensa La prensa como público corporativo Cómo gestionar las relaciones informativas Quées necesario saber de los medios El periodismo Comunicaciones especializadas Comunicaciones internas Comunicaciones financieras Acontecimientos especiales Las comunicaciones de crisis El manejo de las crisis Cómo prepararse para las crisis Las herramientas de comunicación para las crisis La empresa y la comunidad Mecenazgo & patrocinio Acciones de bien público Relaciones con la comunidadRelaciones el gobierno y con organismos oficiales

87 87 90 108 120 131 131 155 158 164 164 168 172 177 177 186 191 195 201 203 203 206 210 210 216 225 228 246 246 251 267

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COMUNICACIONES DE MARKETING Comunicaciones integradas de marketing Las comunicaciones integradas El mix de marketing Publicidad A qué se llama publicidad La estrategia de comunicación La estrategia creativa Planificación demedios Promociones Marketing promocional Técnicas promocionales Tendencias

Comunicación en el punto de venta El concepto de merchandising Las comunicaciones en el punto de venta: Publicidad y promociones Comunicaciones de respuesta directa El marketing directo El papel del marketing directo Construir una base de datos Actividades del marketing directo Planificación

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Bibliografía

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Prólogo Hasta hace diez años, la literatura sobre comunicación institucional, la que tiene como objetivo la imagen de la empresa, era decididamente escasa en nuestro país. Y no sólo la de autores nacionales, sino también la firmada por especialistas norteamericanos y europeos que, cuando no procedía de España, como las obras de Joan Costa, o de México, como esel caso de Eulalio Ferrer, o de Colombia, país de residencia del español Luis Tejada Palacios, solía tardar años en ser traducida. No era consuelo constatar que lo mismo sucedía con otras disciplinas o subdisciplinas afines, como las relaciones públicas, la promoción y el marketing directo. En el fondo, el déficit se debía a la falta de interés por profundizar la comunicación por parte de losempresarios, que revertía negativamente sobre los editores. Ni siquiera se salvaba la publicidad, porque a pesar de su posición privilegiada en el contexto de la comunicación empresarial, no recogía un trato similar en el terreno, menos rentable en lo inmediato, de la literatura. Obras ahora consideradas clásicas, pasaron casi inadvertidas en la Argentina, al margen de su oportuna presentación en la...
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