Relaciones Públicas

Páginas: 11 (2505 palabras) Publicado: 2 de octubre de 2012
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA COMO EXPRESIÓN DE UNA
NUEVA RACIONALIDAD EMPRESARIAL

Justo Villafañe
Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid
Socio de la firma Villafañe y Asociados

Inicialmente se analizan las razones que explican la
consolidación de la reputación corporativa en el mundo
empresarial hasta el punto de haber sido comparada, dentro de
la historia del management,con lo que supuso hace dos
décadas la gestión de la calidad. La reputación se identifica así
con la expresión de una nueva mentalidad empresarial.
Esa racionalidad empresarial renovada se caracteriza para un
número creciente de compañías por la asunción de la ética y la
sostenibilidad como dos principios básicos de la gestión. En el
momento en el que aparecen lógicas diversas dentro del
mundoempresarial –no sólo la del retorno de la inversión y la
maximización del beneficio—sino también la del retorno para
otros stakeholders, aumenta la pertinencia del diálogo con
estos grupos y ese diálogo y las nuevas habilidades de
relación de la empresa elevan también su valor intangible.

La reputación corporativa se ha convertido para muchos
especialistas en el último salto críticodentro de la historia del
management empresarial, con una repercusión no menor de la que
tuvo, hace un par de décadas, su precedente más próximo –la
gestión de la calidad—debido a la importancia creciente que en los
últimos años le conceden los dirigentes empresariales a la
reputación de sus compañías.
Según el Global Awareness Tracking 2005 de Accenture1, la
reputación corporativa constituyela tercera preocupación de los
altos directivos empresariales en los ocho principales países del
mundo (así piensa el 61% de estos directivos), sólo superada por la
‘salud de la economía global’ (75%) y por los ‘problemas
relacionados con la competencia’ (71%).
Otra evidencia de la consolidación de la reputación entre las
prioridades de los altos directivos la ofreció la investigación,realizada en 2004 por Villafañe & Asociados2, Cómo valoran la
reputación los CEO en España, según la cual el responsable último
de la reputación corporativa debe ser el primer ejecutivo de la
compañía (así opinó el 50% de los presidentes y consejeros
delegados que respondieron la encuesta referida) o el propio
Consejo de Administración (un 16% de las respuestas).
Desde una perspectiva diferente–la de la gestión del riesgo en el
sector financiero—la Economist Intelligence Survey Unit 2004 de
PricewaterhouseCoopers3 señala el ‘riesgo reputacional’ como la
primera amenaza para la valoración del mercado entre un total de
once riesgos analizados. El citado riesgo reputacional fue
considerado por el 34% de los responsables de entidades
financieras de todo el mundo como la mayor amenaza ypor un 41%
como una amenaza grave.
Podría citar numerosas referencias empíricas que avalan mi
afirmación inicial sobre la preocupación directiva acerca de la
reputación, pero me parece más útil efectuar una reflexión sobre el
porqué de este hecho y las causas que han elevado la reputación

1

Global Awareness Tracking 2005, Accenture.
Villafañe J (2004): Cómo valoran la reputacióncorporativa los CEO españoles, en Villafañe J
(ed) El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica, Pirámide, pág. 242.
3
PwC/Economist Intelegence Survey Unit, La gestión del riesgo en el sector financiero, JunioJulio 2004
2

2

corporativa a la categoría de exigencia imprescindible para el éxito
empresarial.
La reputación, convenzámonos, no es una moda pasajera. Podráresultar más o menos coyuntural el énfasis en algunos de los
factores que afectan al balance reputacional (por ejemplo, el buen
gobierno de las sociedades cotizadas que, no cabe duda, se ha
convertido en una prioridad a partir de los conocidos escándalos
financieros acaecidos tras el caso Enron), o el peso cambiante que
algunas variables tienen en la reputación (cuando existe una mala...
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