Reputación Online

REPUTACIÓN CORPORATIVA
Fundamentos conceptuales1

Miguel Ángel Alcalá
Responsable del Servicio de Estudios
Deloitte

ÍNDICE

Introducción
Conceptos fundamentales: Reputación, técnica y ética
La opinión del mercado
Reputación corporativa y clientes internos
La consolidación de la Reputación corporativa
Conclusión
Anexo I
Entrevista a don José Aguilar López
Anexo II
Entrevista adon Javier Fernández Aguado

1

Versión provisional

1

Introducción

En los últimos años, en parte por causa de las numerosas noticias sobre el
comportamiento gravemente erróneo de algunas entidades mercantiles y financieras, el
tema de la Ética en los Negocios se ha puesto particularmente de moda.
De forma más reciente, y profundamente unida a esa cuestión, ha venidodesarrollándose el término Reputación Corporativa, que incluyendo al anterior implica
también otras cuestiones de carácter técnico.
En las páginas que siguen, el Departamento de Estudios de Deloitte&Touche
ofrece una situación del estado del arte, pero sobre todo una posición propia y profunda
de esta importante cuestión. Para ello, ha contado con el apoyo de varios de los mayores
expertos en la materia, aquienes a entrevistado y a quienes ha solicitado permanente
ayuda durante la elaboración de este informe. Se trata, de José Aguilar López y Javier
Fernández Aguado. Aunque los dos son sobradamente conocidos, se incluye, al final de
las entrevistas, un breve curriculum de los dos.
La reputación corporativa incluye no sólo la responsabilidad social corporativa,
sino también cuestiones como laya mencionada ética empresarial, las relaciones
laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de
marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc.
Lograr una definición uniforme resulta casi imposible, pero es a la vez preciso
dar una que permita de algún modo valorar los activos intangibles de las Compañías:
muchos deellos se encuentran relacionados con esta cuestión.
Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la
reputación está asociada también de forma importante a sus stakeholders 2 : es la
consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional

2

KAY (1997) incluye bajo ese término a los inversores, a los empleados, proveedores, clientes ydirectivos. Daling (1997) diferencia entre primarios -inversores, empleados, directivos- y
secundarios -proveedores, clientes y vecinos-. La clasificación más amplia fue realizada por Nuti
(1995). Incluía a empleados, directivos, proveedores (incluidos acreedores), clientes (incluidos
deudores), competidores, autoridades locales, el estado y cualquier sujeto económico expuesto
ventajosa odesventajosamente a las actividades directas o indirectas relacionadas con la Compañía,
incluyendo también efectos en el medio ambiente.
Pensadores como Nuria Chinchilla, José Aguilar y Javier Fernández Aguado, señalan que
también la familia de quienes trabajan en una empresa debería ser incluidas en las listas de
partícipes de la organización, porque lo son y muchas veces de los más influyentes.2

entre la compañía y sus partícipes o, dicho de otro modo, la imagen que éstos tienen de
esa institución.
Según el profesor Javier Fernández Aguado, Reputación corporativa es el
“prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus
stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente
tanto técnica como ética de los compromisosasumidos por la entidad y cada uno de sus
componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución.
Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da
lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se
convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí
misma, no viene...