Resolucion caso benetton

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MAESTRÍA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Resolución del caso: “Bennetton”

I. ANTECEDENTES

En el año de 1965 la Compañía Benetton empezó a incursionar en el negocio de la producción y venta de ropa informal, especialmente suéteres de lana, camisetas de algodón con mangas y jeans.

Esta empresa familiar conformado por cuatro hermanos, estásituada en Italia.

Inicialmente la firma vendía sus productos por medio de importantes tiendas italianas de departamentos, luego lo comenzó a hacer a través de sus propias tiendas Benetton.

Diez años después del inicio de esta empresa, es decir por el año de 1975, los Benetton ya eran propietarios y/o tenían franquicias de unas 200 tiendas por toda Italia.

El negocio fue prosperando de talforma, que en el año 78 ya vendían cerca de $78 millones, y el negocio lo realizaban en su mayoría (98%) por medio de sus tiendas ubicadas en Italia.

Ya en 1982 sus ventas ascendían a los $311 millones.

II. HECHOS RELEVANTES

MERCADO

* El mercado al cual estaba dirigido su potencial de ventas, estaba constituido por la ropa informal, que comprendía la ropa interior de algodón,medias, calcetas y otras prendas de algodón.
* Por tradición Italia había sido el mayor productor de ropa de algodón de Europa.
* En Estados Unidos la industria de ropa de algodón se concentraba en la producción de ropa interior de algodón, medias y calcetas.
* En Europa Benetton competía en ropa deportiva con la marca Kappa Sport.
* En el caso de la ropa informal, Benetton competíaen Europa con la marca Stefanel.
* En los albores del año de 1982, sus líneas de productos estaban alcanzando su punto de saturación en el mercado italiano.
* Además se estaba dando el fenómeno de estar enfrentándose a mayor competencia, sobre todo de compañías que importaban mercadería.
* Por otro lado la economía estaba entrando en un estancamiento.
* Las proyecciones hacían verque el mercado no iba a crecer según lo esperado.
* Las ventas se habían nivelado en términos reales.

ORGANIZACIÓN E INDUSTRIA

* Tradicionalmente el proceso de producción implicaba hilar o comprar y teñir el hilo, almacenar el material hilado en forma terminado y luego producir la prenda.
* Lo poco tradicional y si se quiere novedoso, era teñir la prenda una vez terminada, procesoque solo Benetton lo hacía.
* En Benetton las 2/3 partes de la producción estaba constituida por ropa de algodón.
* La producción se desarrollaba en 4 batch al año en concordancia con las colecciones a la venta, por ejemplo la colección de primavera/verano, la colección de otoño/invierno, la colección de navidad y por último la colección de ropa deportiva.
* Para todos los países deproducía una misma línea.
* En 1972 Benetton empezó a teñir sus prendas una vez armadas y terminadas.
* Ese proceso de teñido de la prenda terminada, era costoso y además ocasionaba cuellos de botella.
* Sus operaciones de manufactura lo hacían en forma descentralizada, es decir a través de sus diferentes fábricas y de sus subcontratistas.
* Las fábricas estaban ubicadas así: 7 enItalia, 1 en Francia, y la otra en Escocia, además de los subcontratistas que sumaban aproximadamente 220.
* Según fuentes de la misma firma, los subcontratistas eran más eficientes que las mismas fábricas de los Benetton.
* La investigación y el planeamiento se realizaban en Ponzano, Italia.
* Se producía contra pedidos los cuales eran programadas con 7 meses de antelación.
* De untotal de 1.236 tiendas, solamente 22 de éstas eran de la compañía.

ENFOQUE DE PRODUCTOS, PROMOCIÓN Y VENTAS

* Según datos del pensamiento de una las dueñas de la compañía Giulana Benetton, la estrategia de mercado que utiliza dicha firma, estaba orientada al producto, por cuanto indica: “Usted nunca descubre un nuevo diseño, simplemente hace pequeños cambios en los viejos diseños”....
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