Resumen cap 10 de kotler

Solo disponible en BuenasTareas
  • Páginas : 21 (5052 palabras )
  • Descarga(s) : 0
  • Publicado : 11 de junio de 2011
Leer documento completo
Vista previa del texto
IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS

Es un resumen del Cap 10 del libro Dirección de Marketing de P. Kotler

L as empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de consumidores, industriales, de reventa o públicos- reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos competidores sehallarán, seguramente, en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de competir en todos los sitios con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que puedan servir efectivamente.
El corazón del moderno marketing estratégico puede describirse como el marketing SBP, es decir,segmentación, blanco y posicionamiento. Esto no obvia la importancia del marketing CGC -comida, golf y cena- sino que proporciona, más bien, una estructura más amplia para conseguir un éxito estratégico en el mercado.
Los vendedores no han mantenido siempre esta visión de estrategia de mercado. Sus pensamientos han pasado por tres fases:
Marketing Masivo: aquí el vendedor se centra en la producción,distribución y promoción masiva de un producto para todos los compradores. Esta estrategia de mercado fue alabada por Henry Ford, que ofreció el modelo T para todos los compradores. Podían tener el coche "en cualquier color, siempre que fuera negro". El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es que conduce a costes y precios más bajos y crea el mayor potencial del mercado.Marketing de Producto Variado: aquí el vendedor produce diferentes bienes que presentan distintas características, estilos, calidades, tamaños, etc. Se diseñan más para ofrecer variedad a los compradores que para poder conquistar segmentos de mercados diferentes. General Motors practica esta estrategia de mercado, puesto que muchos de sus coches tienen diferentes nombres, Pontiac, Buick, Oldsmobile,aunque sólo presenten pequeñas diferencias en el estilo y ciertas características. El argumento tradicional del marketing de producto variado es que los consumidores tienen diferentes gustos y éstos varían con el tiempo. Los consumidores buscan cambio y variedad.
Marketing de Públicos Objetivo: aquí el vendedor identifica los segmentos más importantes, centrándose en uno o más de ellos ydesarrollando productos y programas de marketing a la medida de cada uno de ellos. Hyundai, Mercedes y Porsche se han dirigido a segmentos de mercado bien definidos. Ford, con sus líneas de producto más amplias, creó sin embargo coches concepto, -tales como el Mustang y el Thunderbird- que se dirigen a grupos específicos de consumidores. La segmentación se va dirigiendo a lo que podemos denominarmicromarketing, que diseña programas específicos de marketing para ajustarse a las necesidades y deseos de grupos con base local (área de comercio, de vecinos, incluso tiendas individuales). Así, Ford puede cambiar las características de los Mustang según los vaya a vender en Miami, Seattle o Phoenix. La última forma de la segmentación de marketing es el marketing a la carta. en el que el producto y programade marketing se adaptan a las necesidades y deseos de cada cliente y organización concreta.
Hoy en día, las compañías encuentran cada vez menos rentable practicar el marketing de masas o el marketing basado en la variedad de producto. Los mercados de masas se "desmasifican".
Se dividen en centenares de micromercados, caracterizados por estilos de vida diferentes, que buscan distintos productosa traves de distintos canales, atendiendo a diferentes medios de comunicación.
Cada vez más, las empresas se están adaptando al marketing centrado en-públicos objetivo, que ayudan a los vendedores a identificar mejor sus oportunidades de marketing, quienes pueden desarrollar así, la oferta correcta para cada público objetivo. Pueden ajustar sus precios, canales y publicidad para satisfacerlo...
tracking img