Resumen capitulo 14 kotler

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TEMA 4: DISEÑO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Qué es el precio

* Cómo fijan el precio las empresas
Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suelen ser el jefe el que fija los precios. En las grandes empresas, lo fijan los responsables de los distintos departamentos y los responsables de las líneas de productos. En los sectores donde el precioes un factor clave, las empresas suelen crear un departamento de fijación de precios que se encarga de establecerlos convenientemente, o de ayudar a otros en esta tarea.
Para poder diseñar y aplicar estrategias de precios efectivas, es necesario comprender a la perfección la psicología de los consumidores en los que se refiere a su comportamiento frente a los precios y adoptar un enfoquesistemático de fijación, adaptación y modificación de precios.

* Psicología de los consumidores y fijación de precios
Los profesionales del marketing son conscientes de que los consumidores procesan activamente la información relativa al precio, y de que la interpretan en función del conocimiento acumulado en experiencias pasadas, de las comunicaciones formales, de las informales y de la informaciónque encuentran en los puntos de venta o en entornos online.
* Precios de referencia Los consumidores suelen utilizar precios de referencia. Al analizar un precio determinado, lo comparan con un marco de referencia interno o externo.
* Inferencias calidad-precio Muchos consumidores interpretan el precio como un indicador de calidad. Algunas marcas se amparan en la escasez para transmitiruna mayor calidad y justificar un precio más elevado.
* Indicadores del precio Las estrategias de fijación de precios alternativos influyen sobre las percepciones de los consumidores. Los estudios han demostrado que los consumidores tienden a procesar los precios de “izquierda a derecha”.

Fijación del precio
Las empresas tienen que fijar, por primera vez, un precio cuando desarrollan unproducto nuevo, cuando introducen un producto habitual en un canal de distribución diferente o en un área geográfica nueva y cuando presentan ofertas en procesos de licitación. Las empresas tienen que decidir cómo posicionar su producto en términos de calidad y de precio.
Las empresas tienen que considerar múltiples factores a la hora de determinar sus políticas de precios.

* Paso 1: Selecciónde los objetivos del precio
La empresa tiene que decidir dónde quiere posicionar su oferta. Cuánto más claros sean sus objetivos, más fácil resultará fijar el precio para sus productos. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes:
* Supervivencia Las empresas persiguen la supervivencia como su principal objetivo si se encuentran con un exceso de capacidad, unacompetencia intensa, o cuando los deseos de los consumidores cambian. A largo plazo, la empresa tienen que aprender cómo añadir valor a sus productos.
* Maximización de los beneficios actualizados Muchas empresas intentan fijar un precio que sirva para maximizar los beneficios corrientes.
* Maximización de la cuota de mercado Algunas empresas pueden perseguir maximizar su cuota de mercado,pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios e incrementar los beneficios a largo plazo. Así, estas empresas fijan el precio más bajo posible, dando por supuesto que el mercado es sensible a los precios (precio de penetración de mercado).
* Selección/descremación máxima del mercado Las empresas que introducen algún tipo de innovación en el mercado suelen fijarinicialmente unos precios elevados para seleccionar y aprovechar al máximo el mercado. Esta estrategia tiene sentido bajo las condiciones de una gran demanda por parte de un nº suficiente de compradores, los costes unitarios de producir un volumen reducido de unidades no son tan altos como para anular la ventaja de un precio superior, el elevado precio inicial no atrae a más competidores al...
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