Resumen comercialización

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  • Publicado : 17 de junio de 2011
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CANALES
Estructura y relaciones del canal
Cuando una compañía inicia sus actividades en nuevos mercados precisa diseñar sus canales de distribución y venta para acercar sus productos a los usuarios finales. A medida que la empresa evoluciona con el paso del tiempo, puede pasar que los canales idóneos en otro momento, no lo sean en la actualidad. La modificación de los canales implica lasupresión o abandono de algún canal o miembro de éste, y/o la incorporación de nuevos componente o formas.

Los principales criterios para la elección de un canal son:
1- Criterios Económicos: Rentabilidad o rendimiento del canal, Beneficio bruto, Costos de distribución, Condición de pagos y cobros, etc.
2- Criterios de Seguridad: Estabilidad de las relaciones, Antigüedad de los intermediarios,Experiencia, Cumplimientos de los acuerdos, etc.
3- Criterios de Marketing: Cobertura del mercado, Imagen del intermediario, Volumen de ventas, Precio de venta al consumidor, Inventarios, Exclusividad, Control, Flexibilidad, etc.

Una vez conformados, los canales de distribución y venta se convierten en un sistema de generación de valor, donde es necesaria la cooperación para el logro de distintosobjetivos individuales. Este sistema queda definido por tres elementos claves: Estructura, Conductas y Rendimiento.

Estructura: Define el funcionamiento interno del canal, así como sus mecanismos de gobierno. Es necesaria una negociación y acuerdo entre los miembros sobre las relaciones de intercambio. La posición de cada miembro estará determinada por su poder y por la dependencia respecto aotros miembros del canal. El poder puede ser económico, coercitivo, legítimo, experto o de referencia.

Poder de recompensa: El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas específicas.
Poder Coercitivo. Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera.
Poder legitimo. El fabricante pide alintermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos.
Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora.
Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con el.

Conducta: La estructura determinará la conducta de los miembros y sus comportamientos en el desarrollo de lasrelaciones de intercambio. Este comportamiento puede ser de carácter oportunista, centrado en la búsqueda del beneficio unilateral, o de carácter cooperativo basado en el beneficio mutuo. En el primer caso es donde aparecen los conflictos y la disminución de confianza. Los conflictos pueden ser horizontales (entre miembros del mismo nivel) o verticales (entre empresas de distintos niveles).Rendimiento: Puede definirse como el grado en que las relaciones entre los miembros contribuyen al logro de los objetivos de cada parte. El rendimiento puede ser económico o político (compromiso y satisfacción).
Cobertura de mercado
La decisión estratégica sobre Cobertura de Mercado apunta a tener una mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva,Exclusiva o Selectiva, y su elección esta íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del consumidor.

La distribución intensiva tiene por objetivo alcanzar el máximo volumen de ventas, por lo cual necesita estar presente en todos o en el mayor número de puntos de ventas, y consiguientemente, precisa utilizar un gran número de intermediarios. Principalmente esutilizada en productos de compra corriente o consumo masivo.

La estrategia opuesta es la distribución exclusiva, que consiste en vender los productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Esta puede darse a nivel mayorista o a nivel minorista. Es apropiada para lograr buena imagen de marca y tener un fuerte control por parte del fabricante. Es principalmente utilizada en productos...
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