Resumen del libro de verdades y mentiras de guillermo vilancio

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VERDADES Y MENTIRAS
DE
GUILLERMO VILANCIO

Marketing no es una moda.
Existe desde que el hombre es hombre y vive en interacción con otros.

Marketing es una construcción integral generada por la interacción simbólica hasta el punto de lograr lealtad, fanatismo, desagrado, amor, odio, pasión, orgullo, prestigio. El marketing es una cuestión de valores. Entender y provocar. Dar y crearvalor. La esencia de marketing esta basada en el voyerismo (mirar-observar).
Para poder darle sentido a una situación debemos interpretar los hechos en términos de valores, lo cual significa definir nuestros intereses en términos de medios y fines; donde los medios son las marcas y los fines tiene que ver con la creación de valor económico que cuentan las empresas. La estructura de conflictoplanteada entre la empresa y el consumidor surge las cuatro maniobras posibles:
* Persuasión: Fines propios versus fines ajenos. Reducir los fines en conflicto a valores comunes mas elevados.
* Diversión/distracción: Fines propios versus medios ajenos. Mover los fines propios para distraer los medios ajenos.
* Coacción: Medios propios versus fines ajenos. Exponer los medios propios paraamenazar los fines ajenos.
* Acto de fuerza: Medios propios versus medios ajenos. Medios contra medios entre ambos actores.
Esquema de valores y creencias, es el marco de referencia que ampara la estrategia pero también es el obstáculo el cambio de cultura es producto del replanteo estratégico. La cultura la impone los mercados, no la empresa. Tener un sueño implica trabajar en 3 sentidos;orientación, descubrimiento y destino.
Compartir valores, una organización debe promover la idea del conocimiento no como patrimonio de un individuo si no del equipo.
La creatividad es el centro de la evolución para hacerlo es cuestionable de actitud, pero debe ser hecho por el CEO o respaldado por el CEO.
Creativo: Cowboy; actúa antes de pensar.

El marketing 3D; una dimensión:
1.Estratégica: esta representado por el Gerente; postura estratégica y del portafolio Mercado – Empresa, en búsqueda de oportunidades.
2. Táctica o de Planteamiento: Planificación gerencial; estrategia con acciones (en la demanda) objetivo gerencial – Masterplan (portafolio de negocios) sin dimensión estratégica procesan información externa y construyen una estructura de valores acorde, lo cual surge de unplan integral.
3. Operativa: mercado proceso de la aceleración de la demanda. Backstage de la empresa es parte fundamental de la dimensión operativa.
El Masterplan; si entendemos que la estrategia tiene como elemento racional a la Misión, es necesario identificar a la Misión desde dos puntos de vista: desde lo corporativo, cuando trabajamos desde el portafolio de negocios y desde el negociomismo, al nivel de la postura.
El trabajo de la Alta Dirección en el ámbito corporativo tiene tres planos fundamentales: darle forma a la Estrategia (Visión, Misión y Propósito). Este proceso tiene una perspectiva corporativa y una perspectiva de negocio, que son diferentes en cuanto a la naturaleza de las decisiones que abordan pero, en todas ellas, diferenciamos tres etapas:
* Un punto departida
* Una etapa de análisis
* Una etapa de formulación de acciones a seguir.
Para iniciar el proceso de análisis debemos reconocer otras actividades fundamentales, descritas en: Visión/misión y propósito corporativo es, esencialmente, un trabajo en el que comparamos las condiciones existentes con las condiciones futuras; medio externo a la empresa – capacidad de autoevaluación paraentender nuestros puntos débiles y fuertes.
La siguiente actividad tiene que ver directamente con un análisis tipo FODA; un análisis de factores internos y externos. La evaluación interna tiene como finalidad el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible. Surgen puntos débiles y fuertes al comparar la situación de nuestra organización con la competencia.
El análisis del medio externo...
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