Resumen kotler keller cap. 15 & 16

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CAPITULOS 15

La empresa debe decidir donde posiciona su producto en cuanto a precio/calidad.
8 puntos de precio
Definitivo rolls-royce
Dorado Mercedez Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Buick
Facilidad Ford Escort
Imitacion, pero mas barato Hyundai
Sólo precio Kia

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE PRECIO.
La estrategias diagonales 1.- estrategia superior, 5.-estrategia de valor medio, 9.- estrategia de economía. Una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio y otra más ofrece un producto de baja calidad a un precio bajo.
La estrategia 2.-Estrategia de alto valor, 3.- Estrategia de supervalor, 6.- Estrategia de buen valor; son formas de atacar las posiciones diagonales.Estrategia 2 “dice el prod. Tiene la misma alta calidad que el prod. 1 pero se cobra menos” Estrategia 3 “dice lo mismo y ofrece un ahorro aun mayor”.
Estrategia 4.- Estrategia de sobrecobro, 7.- Estrategia de imitación, 8.- Estrategia de economía falsa. Equivalen a cobrar un precio excesivo por el prod. en relación con su calidad. Los clientes se sentirán estafados y se quejaran o hablaran mal dela empresa.

ESTABLECER POLITICA DE PRECIO:

1.- SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIO.
La empresa debe decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Más claros los obj de la empresa más fácil es fijar precios.
5 objetivos para fijar los precios.
* Supervivencia: la empresa busca la supervivencia, si enfrenta competencia, los deseos de los consumidores están cambiado lasupervivencia es muy importante. En cuanto los precios cubran los CV y algunos CF la empresa seguirá operando. Es un objetivo a corto plazo.
* Utilidades actuales máximas: las empresas tratan de fijar un precio que maximice las utilidades actuales.
* Máxima participación de mercado: empresas ponen el precio bajo, suponiendo que el mercado es sensible al precio.
* Captura máxima delsegmento superior del mercado:
* Liderazgo en la calidad del producto.

2.- DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.
Cada precio genera un nivel de dda distinto y tiene un impacto diferente sobre el obj. de mktg.
* SENSIBILIDAD AL PRECIO: la curva de dda muestra la cantidad de comprar probables del mercado a diferentes precios. los compradores son menos sensible al precio:
1.- efecto de valor único:cuando el producto es distintivo.
2.-efecto de conciencia de los sustitutos: si conocen menos sustitutos.
3.- efecto de comparación difícil: si no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos.
4.- efecto de gasto total: cuando mas bajo es el gasto en comparación con sus ingresos totales.
5.- efecto de beneficio final: mas pequeño es el gasto en comparación con el costo total delproducto final.
6.- efecto de coto compartido. si otro cubre una parte del otro.
7.- efecto de inversión ya hecha: si el prod se usa junto con activos que se adquirieron previamente.
8.- efecto calidad/precio: si el prod tiene más calidad, prestigio o exclusividad.
9.- efecto de inventario: si no pueden almacenar el producto.
* ESTIMACION DE CURVAS DE DDA: 1.- Analizar estadísticamente losprecios en el pasad, las cantidades vendidas, y otros factores. 2.- Realizar experimentos de precios. 3.- medir relación precio/dda.
* ELASTICIDAD DE PRECIOS DE LA DDA:
La dda tiende a ser menos elástica; hay pocos sustitutos o competidores o ninguno, los compradores no se dan cuenta que el precio subió, los compradores son lento para modificar sus hábitos de compra y buscar precios másbajos, los compradores creen que los precio más alto es mayor calidad.
Si la dda es elástica: un precio bajo produce grandes ingresos totales.

3.- ESTIMACIÓN DE COSTO:
Los costos establecen un límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por el prod.
* TIPOS DE COSTOS & NIVELES DE PRODUCCIÓN: las empresa tiene CV & CF, los CT son la suma de los CF & CV para...
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