Resumen Libro Administracion Estrategica De Marca

Páginas: 87 (21656 palabras) Publicado: 21 de abril de 2012
Capitulo 1 Las marcas y la administración de marca
¿Qué es una marca? De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), Una marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor un grupo de ellos para diferenciarlos de la competencia, es decir, siempre que un mercadologo genera un nombre, logotipo osímbolo, lo que está haciendo es creando una marca.
* Pero una maca vas mas allá de eso, la marca puede crear conciencia, reputación y prominencia dentro de un mercado.
* Existen varias estrategias para utilizar el nombre de la marca: algunas empresas usan el nombre de su marca para todos sus productos. Pero otras les dan a sus productos nuevos, nombres de marcas individuales que no serelacionan en nada con el nombre de la compañía.
* Se pueden usar marcas basadas en animales, lugares, personas entre otras.
Marca frente a productos: Un producto es cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atención, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo, un producto puede ser un bien físico o un servicio.
Existen 5 niveles para definir el significado de unproducto:
1. Nivel de benéfico básico: Es la necesidad o benéfico fundamental que los consumidores satisfacen al consumir.
2. Nivel de producto genérico: Es una versión básica de producto que contienen solo los atributos o características necesarios para su funcionamiento.
3. Nivel de producto esperado: Es el conjunto de características o atributos que suelen esperar y aceptar loscompradores cuando adquieren el producto.
4. Nivel de producto aumentado: incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el producto, que lo distingue de la competencia.
5. Nivel de producto potencial: Incluye todos los agregados y transformaciones que un producto puede experimentar en el futuro.
¿Por qué son importantes las marcas?
Consumidores: Para los consumidores, lamarca es muy importante porque esta genera un significado especial en ellos, gracias a experiencias pasadas con el producto y el programa de marketing, los consumidores saben cuales marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no.
Las marcas pueden desempeñar una función importante en comunicar a los consumidores ciertas características del producto. Existen tres tipos de productos:
* Bienes debúsqueda: Como los comestibles, los consumidores pueden evaluarlo con atributos como firmeza, tamaño, estilo, peso etc.
* Bienes de experiencia: Como las llantas de automóvil, este tipo de productos solo se puede evaluar con la experiencia real del producto como tal.
* Bienes de crédito: Como los servicios, en esta parte la marca puede ser un símbolo muy importante para reflejar calidad yotras características para los consumidores.
Los consumidores pueden percibir muchos riesgos cuando compran y consumen un producto, algunos de ellos son:
* Riesgo funcional: El desempeño del producto no cumple las expectativas.
* Riesgo físico: El producto supone una amenaza para el bienestar de consumidor.
* Riesgo financiero: El producto no vale lo que el consumidor paga por él.* Riesgo social: El producto genera desaprobación social.
* Riesgo psicológico: El producto afecta el bienestar mental del usuario.
* Riego de tiempo: Las fallas del producto conllevan el costo de oportunidad de hallar un sustituto satisfactorio.
Empresas: Fundamental sirven para propósitos de identificación para simplificar e manejo y seguimiento de la mercancía. Desde el punto de vistaoperativo, ayudan a organizar el inventario y los registros contables.
* El nombre del producto puede protegerse con el registro de una marca comercial.
* Para las empresas, las marcas representan piezas de protección legal de enorme valor, capaces de influir en el comportamiento de los consumidores por su calidad de comprarse y venderse.
¿Todo puede tener una marca?
* Bienes...
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