Resumen Libro Malhotra

Capítulo 1
Definición de Investigación de mercados La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing. Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósitode ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de marketing. Clasificación de la investigación de mercados Investigación de Mercados Investigación para la identificación del problema I. Del potencial de mercado I. De la participación de mercado I. De imagen I. De las características del mercado I. De análisis de ventas I. De pronósticos I.De tendencias comerciales. El proceso de investigación de mercados Paso 1: definición del problema.- se debe definir el propósito del estudio. Paso 2: desarrollo del enfoque del problema.- Formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Paso 3: formulación del diseño deinvestigación.- expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos.- requiere de personal que opere en el campo. Paso 5: preparación y análisis y datos.- cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Paso 6: elaboración y presentación del informe.- informe escrito donde se presentan laspreguntas de investigación específicas que se identificaron. El papel de la I.M. en la toma de decisiones de marketing Grupos de clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Investigación para la solución del problema I. De la segmentación I. Del producto I. Sobre la asignación de precios I. De promoción I. De distribución

Variables controlables del marketing Producto Asignación deprecios Promoción Distribución

Investigación de Mercados Evaluar las necesidades de información Proporcionar información Tomar decisiones de marketing Gerencia de Marketing Segmentación del mercado Selección del mercado meta Programas de marketing Desempeño y control

Factores ambientales no controlables Economía Tecnología Competencia Leyes y regulaciones Factores Sociales Factores políticosLa decisión de realizar IM Debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización.

Capítulo 3
Diseño de la investigación: definición Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de IM. Detallatodos lo procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/ o resolver los problemas de IM. 1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal. 2. Definir la información que se necesita 3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento. 4. Construir y hacer la prueba piloto. 5. Especificar el proceso de muestreo. 6. Desarrollar un plan para elanálisis de los datos. Clasificación Clasificación Investigación Exploratoria Investigación concluyente I. Descriptiva Transversal Transversal simple Transversal múltiple Longitudinal I. Causal

Investigación exploratoria El objetivo es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión, y puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos: Formular un problemao definirlo con mayor precisión. Identificar cursos alternativos de acción Desarrollar hipótesis

Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para la investigación posterior. Comparación de los diseños básicos Exploratoria Descubrir ideas y conocimientos Descriptiva Describir características o...