RESUMEN MALHOTRA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque
aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.

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En este capítulo se da una definición formal de investigación de mercados y la clasificamos en dos
aspectos: identificación del problema e investigación para la solución del problema. Se describe elproceso de la investigación de mercados y las seis etapas que comprende.
Definición de IM
Investigación de mercados: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y
objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y
la solución de los problemas y las oportunidades de marketing.
Es sistemática porque se necesitaplaneación sistemática en todas las etapas del proceso. Procedimientos
que se siguen en cada etapa son metódicos, están bien comprobados y se planean de antemano. Aplica el
método científico.
Con esta se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es
objetiva, debe realizarse en forma imparcial. “Encuéntralo y cuéntalo como es”.
Clasificación de la IMRazones por las que se emprenden las IM:

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Identificación del problema
Potencial del mercado
Participación en el mercado
Imagen
Características del mercado
Análisis de ventas
Pronósticos
Tendencias comerciales

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Solución del problema
Segmentación
Producto
Fijación de precios
Promoción
Distribución

Investigación de identificación del problema: se emprende paradetectar problemas que
acaso no sea evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Brinda
información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas.
Investigación de solución del problema: se emprende para resolver el problema antes
detectado. Se toman decisiones que servirán para solucionar problemas concretos de marketing.
Abarcaestudios de segmentación, productos, fijación de precios, promoción y distribución.

Proceso de IM
Sucesión de seis etapas.
Etapa 1. Definición del problema

Investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que
hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones. Comprende análisis con los que
deciden, entrevistas conexpertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa.
Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema
Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo: modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, y determinar qué información se necesita. Está guiado por conversaciones con los directivos y
expertos del ramo, análisis de datos secundarios,investigación cualitativa.
Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación
Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigación de mercados. Ahí se detallan los
procedimientos para la obtención de la información. Implica los siguientes pasos:
1.
Definición de la información necesaria
2.
Análisis de datos secundarios
3.
Investigación cualitativa
4.
Métodos para el acopiode datos secundarios
5.
Procedimientos de medición y preparación de escalas
6.
Redacción del cuestionario
7.
Muestreo y tamaño de la muestra
8.
Plan para el análisis de datos
Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos
Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo (entrevistas personales, llamadas
telefónicas, correos, electrónicamente). La buena selección,capacitación, supervisión y evaluación del
equipo de campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos.
Etapa 5. Preparación y análisis de datos
Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificaciones de los datos. Se examinan, se revisan y
se corrigen (si es necesario). Datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes
del problema y así aportar al...