Resumen miopia del marketing

LA MIOPÍA DEL MARKETING.

Toda industria grande fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero muchas de las que hoy se encuentran viviendo el entusiasmo del crecimiento les aguarda la declinación a la vuelta de la esquina. Otras que parecen empresas maduras en permanente crecimiento en realidad se han estancado.
La razón de todo esto está en un fallo de la administración. Los culpables sonlos ejecutivos que manejan las políticas y los objetivos generales.
Un ejemplo de industria que ha puesto en peligro su futuro, y sigue peligrando por no saber definir sus propósitos es Hollywood. Hollywood había definido su negocio erróneamente, había creído que su negocio era hacer películas cuando en realidad era entretener. La palabra película implicaba un producto específico y limitado.Rechazó y despreció la televisión cuando en realidad debió de ver en ella una oportunidad.
LA SOMBRA DEL DESUSO.
Es imposible encontrar una sola industria grande que en algún momento no hubiera sido industria en crecimiento. En cada uno de los casos el fallo fue creer en la superioridad del producto, no parecía existir otro que lo remplazase. Sin embargo estas industrias están bajo una amenaza.Un ejemplo claro de este tipo de industria son las empresas de energía eléctrica. Cuando apareció la lámpara incandescente puso fin a la de queroseno. Los motores eléctricos pusieron fin a la rueda hidráulica y a la máquina de vapor. Parece que tienen un producto irremplazable, pero numerosas empresas han avanzado en el desarrollo de una poderosa célula de combustible químico que podría generarenergía eléctrica desde un rincón de la casa. Además también tienen la energía solar como competencia.
Es posible que ahora tengan un monopolio natural, pero esta situación pronto podría acabar. Para evitarlo tendrán que desarrollar células de combustible, energía solar y otras fuentes alternas.
La historia de todas las industrias aparentemente crecientes que hoy ya no están es una sucesión deciclos de autoengaño y una declinación no reconocida. Las cuatro condiciones que garantizan esto son:
1. La idea de que el aumento de la población y de su poder adquisitivo garantizan el crecimiento.
2. La idea de que no existe otro producto que pueda remplazar al nuestro.
3. El exceso de fe en la producción en serie.
4. El interés en un producto que se preste a la experimentación científica, alas mejoras , y a la reducción de costes de fabricación.

1. EL MITO DE LA POBLACIÓN
Todas las industrias creen que sus utilidades están garantizadas por el aumento de la población y de su poder adquisitivo.
Cuando los consumidores crecen y compran mayores cantidades del producto o servicio , puede uno enfrentar el futuro con mayor serenidad.
Un mercado en expansión le evita el trabajo alfabricante de pensar mucho o de poner a funcionar la imaginación.
Uno de los ejemplos de esa actitud es el de la industria petrolera. Se caracteriza por haber querido ganar a sus competidores mejorando simplemente su manera de hacer las cosas. La industria se ha concentrado en mejorar su eficiencia para obtener y fabricar el producto, pero no en mejorar el producto ni su comercialización. Ademássiempre ha definido su producto central como gasolina, no como energía, combustible o transporte.
Con esta actitud ha conseguido que las mejoras en la calidad de la gasolina se originen fuera de dicha industria y las principales innovaciones en el marketing las realicen las nuevas pequeñas compañías, cuya principal preocupación es el cliente. Esto creará ante la industria la amenaza de competidoresdesconocidos.
2. LA IDEA DE SER INDISPENSABLES.
Siguiendo con el mismo ejemplo, la industria petrolera está convencida de que no existe sustituto alguno para su producto principal, la gasolina.
Esta idea persiste a pesar de que la historia le demuestre lo contrario.
En los días de la lámpara de queroseno, las empresas competían entre si y contra la luz de gas tratando de mejorar las...