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Redefiniendo la Globalización:
La importancia de las diferencias en un mundo globalizado:
Pankaj Ghemawat

Capítulo 1: Semiglobalización y Estrategia:

Hoy en día se tiene la visión de un mundo “plano” o globalizado, donde las estrategias empresariales deberán concentrase en la estandarización internacional de productos o procesos (vender las mismas cosas de la misma manera en todaspartes). Estas estrategias reemplazan las anteriores donde, por ejemplo, compañías multinacionales, que operan en varios países adaptan sus productos y sus procesos a cada uno de ellos.

Sin embargo, el autor difiere con esta visión y expresa que es desacertada. Sostiene que el mundo sigue siendo “redondo” y que las diferencias entre los países son mayores de lo que suele admitirse. Las supuestasestrategias de integración global absoluta tienden a poner un énfasis excesivo en la estandarización internacional. Por esto, a corto y mediano plazo, las estrategias internacionales tendrán que tomar en cuenta las similitudes y las diferencias. Esto es definido por el autor como semiglobalización.

Algunas razones con las que el autor sustenta esta semiglobalización incluyen: La inversión extranjeradirecta (IED) asciende a menos de diez centavos de cada dólar de capital invertido. La mayor parte de la actividad económica que puede desarrollarse, ya sea a escala nacional como a escala internacional, sigue concentrándose en gran medida dentro de las fronteras de cada país.

Dos aspectos impulsores de la integración internacional: ¿Nos empujan realmente estos dos procesos hacia un mundointegrado a corto plazo? En conclusión, son importantes para la integración, pero no podemos afirmar que supongan un cambio radical.

 Los avances tecnológicos, especialmente la comunicación
Ya que resulta imposible medir el grado de internacionalización del tráfico de red. Pero es aproximadamente inferior al 20%.
Ejemplo: ingreso de Google en Rusia: los competidores locales se han adaptadomejor al contexto ruso. Y su participación fue solo del 28%. El autor define a una red global como un conjunto de redes nacionales.

 Los cambios políticos que han llevado a más países a participar en la economía mundial: La integración es aún relativamente discreta, con prácticas de proteccionismo en muchos países.

El caso de Coca-Cola: Es un ejemplo de cómo una compañía de gran experiencia,presencia y éxito en el mercado global pueden cometer errores por la visión de “globalización”:

 Roberto Goizueta, Presidente Ejecutivo, 1981-1997: (Centralización y estandarización extrema)
Goizueta tenía una estrategia universal o global de crecimiento internacional, basada en la existencia de similitudes entre los países. Su estrategia se basó en economías de escala, desnacionalización(se integró la organización estadounidense con la organización internacional), la ubicuidad (inversión en penetración en sus 200 mercados sin análisis de mercado) y la centralización junto con la estandarización (se estandarizaron las actividades de marketing para todos los mercados: investigación del consumidor, servicios creativos, anuncios publicitarios y televisión). La estrategia de Coca Colaera una empresa “global” donde se explotaron las semejanzas de todos los mercados donde operaba.

 Douglas Ivester: Presidente Ejecutivo, 1997-1999: Trató de mantener la estrategia de Goizueta, pero se topó con problemas de demanda y caída de ventas.

 Douglas Daft: Presidente Ejecutivo 1999 - 2004: Daft aplicó una estrategia de localización extrema: estrategia local vs. estrategia global:“piensa localmente y actúa localmente”. Daft cambió radicalmente la estrategia de Coca Cola e inició una amplia reorganización. Los presupuestos de publicidad y de control creativo fueron a parar a manos de los ejecutivos locales, quienes no estaban preparados. Las ventas disminuyeron y aunque se hicieron esfuerzos para dar capacidades de las oficinas centrales, requería mucho tiempo para...
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