Resumen precios

Resumen : Cuando se pierde el poder de fijar precios

Pregúntese lo siguiente:

✓ ¿Hemos cuantificado el valor monetario de nuestros productos para cada uno de nuestros segmentos de clientes?

✓ ¿Hemos comparado este valor con la mejor alternativa para nuestros clientes en cada segmento de mercado?
✓ ¿Acaso todos los clientes en cada segmento de mercado comprenden del todo elvalor que entregamos versus la oferta de nuestros competidores?

Si nuestra oferta es superior, es decir, produce mayor impacto monetario que la de la competencia,
✓ ¿negociamos de manera tal que obligamos a nuestros clientes reconocerlo?
✓ ¿Acaso tenemos un menú de precios que amigablemente le indica a los clientes las opciones y las elecciones que pueden hacer y la política deprecios para asegurar que puedan negociar todo (es decir, las opciones y elecciones), excepto el precio?
✓ ¿Acaso se cumple y se hace cumplir esta política en toda la compañía?

Si la respuesta es “no” a cada una de estas preguntas, entonces sí que ha perdido el poder de fijar los precios, y es sólo cosa de tiempo para que tenga que cerrar su negocio, pero para todos los demás, usted tiene máspoder de lo que cree.

¿Cuánto valen realmente sus productos?

Uno de nuestros clientes estaba entre la espada y la pared vendiendo lo que la gerencia creía era un producto commodity en el sector automotriz. La industria tenía un exceso significativo en su capacidad, muchos competidores estaban desesperados por conseguir nuevos negocios y fijaban precios muy, pero muy bajos. La gerencia creíaque su producto no era mejor que el de los competidores más pequeños, por lo que la única forma de competir, evidentemente, era igualar los precios, que eran mortalmente bajos.
Empezamos por revisar algunos de los clientes más importantes de partes de autos de nuestro cliente. Era sumamente caro atender a algunos de estos clientes, porque con frecuencia solicitaban cambios de última hora y hacíanpedidos urgentes. Esto significaba un trastorno interno importante para la compañía, pero los clientes nunca se daban cuenta de que era un problema, ya que era la forma en que siempre habían hecho negocios.

El equipo gerencial veía que un tiempo de respuesta rápido y confiable era algo que tenían que ofrecer para mantener el negocio de los clientes grandes. Los fabricantes de autos insistían enque obtenían este mismo servicio de todos sus proveedores. En realidad, ¿era verdad? ¿Qué significaba para un proveedor de la industria automotriz realizar cambios rápidamente y de manera confiable? Descubrimos que si bien algunos proveedores de piezas aceptaban cambios de último minuto, ninguno de los competidores de la empresa podía realizar dichos cambios de manera tan confiable.

Al hacercambios de último minuto y pedidos urgentes, los clientes de partes de autos podían mantener un menor inventario y las líneas de producción. Estos beneficios tenían un impacto económico significativo para los clientes, así que cuantificar ese impacto fue el primer paso clave para recuperar el poder de fijar los precios.

En la negociación de un contrato anual con uno de los clientes, la empresapudo cuantificar monetariamente el valor de su capacidad de respuesta rápida. La información ayudó al cliente a otorgarle mayor participación a la empresa en su negocio por los tres años siguientes con un aumento de precios del 1 por ciento, ¡en un mercado en que los precios estaban bajando!, y cambiar el proceso para que los pedidos de último minuto significaran un menor costo. ¿Cuál fue elresultado?

Mayor volumen a un precio ligeramente más alto y una reducción de costos en el manejo de la cuenta. Todo ello por comprender los conceptos de valor económico y costos. A eso se le llama tener el poder de fijar los precios.

La clave para llegar a dominar el poder de fijar los precios es controlar cinco elementos:

1.- Cliente objetivo. Tiene que estar seguro de haber identificado a...