Resúmen libro posicionamiento (publicidad)

RESÚMEN “POSICIONAMIENTO”:

Autores: Al Ries y Jack Trout

Editorial: McGraw-Hill de Management

Edición: 2000, México D.F.

Edición Revisada, Prólogo de Raúl Peralba

Este libro se publicó en 1986. En los años setenta el marketing se convierte en algo muy importante pero planteaban de forma equívoca sus estrategias. Entonces, Al Ries y Jack Trout publicaron un artículo llamado“La batalla por la mente” planteando una nueva forma de publicidad. Ya no importa el producto en el mercado sino en el consumidor, en su mente. Después de escribir una serie de artículos sobre el posicionamiento, los recopilan, amplían y editan “Posicionamiento”.

Todos los planteamientos que ofrecen los autores durante todo el libro están perfectamente ejemplificados y son aplicablesa la sociedad actual. El posicionamiento consiste en saber colocar el producto en la mente del consumidor. Cada vez es más difícil crear algo nuevo puesto que somos una sociedad sobrecomunicada y la defensa del consumidor antes este hecho es tener una mente sobresimplificada así que para que el mensaje publicitario le llegue debemos hacerlo también a través deun mensaje sobresimplificado. Porque en comunicación “menos es más”. Pero cada vez es más difícil comunicar en una sociedad en la que hay infinidad de productos en el mercado e infinidad de medios, y por supuesto , de publicidad. La manera más fácil de entrar en la mente del consumidor es serel primero en llegar a ella pero, ¿y si el producto o la empresa ya no es la primera en posicionarse? .“Es mejor se un pez gordo en un estanque pequeño, que ser un pez pequeño en un gran estanque.”, es decir, que es mejor posicionar el producto, la empresa o el político, lo que sea, en una nueva posición, en un nuevo estanque e ir creciendo desde allí porque siendo un pez pequeño en ungran estanque competiremos directamente con los grandes (son las llamadas zonas de fricción) y muy probablemente nos “coman”. La publicidad del posicionamiento es menos poética pero más efectiva que su predecesora. Al y Jack aportan también algo en su libro que me ha resultado muy interesante: “la gente ve lo que esperaver, saborea lo que espera saborear, huele lo que espera oler… si el consumidor fuese racional en vez de emocional, no habría publicidad”. Es inútil hacer cambiar de opinión al consumidor, la publicidad debe crear la ilusión de lo que el consumidor espera que haga o para lo que sirva el producto. Cada industria tiene un fuerte líder y un enjambre demedianías, las empresas que no tiene la primera posición no deben luchar frontalmente con el líder sino fortalecer su posicionamiento en la mente del consumidor usando la propia en la escalera del mercado. Por ejemplo el refresco “7up” escaló a la tercera posición, después de Pepsi y Coca-cola, gracias a que se posicionó como el refresco sin cola y no como un refresco mejor que la cola. No esalgo mejor, sino diferente. El consumidor ya tiene en la mente las marcas Pepsi y Coca-cola así que desbancarlas , hacer al consumidor cambiar de opinión es algo casi imposible.

El ingrediente esencial para asegurar la posición de liderazgo es penetrar el primero en la mente del consumidor y para mantener esa posición es reforzar la idea original ( decir “somos el número 1” no sirve,el consumidor pensará que la marca no es el número 1, porque si lo son ¿para qué decirlo, para qué publicitarse?, por ejemplo). Otra táctica de posicionamiento es también crear marcas múltiples, puesto que una marca ya se ha situado como un producto concreto en la mente del consumidor, darle un nombre diferente hará lo mismo pero si no cambiamos el nombre el consumidor se confundirá....