Rethinking Marketing

Rethinking
 Marketing
 

 
En
  el
  modelo
  tradicional
  de
  marketing
  podemos
  visualizar
  a
  un
  gerente
 
identificando
  los
  segmentos
  de
  merado
  que
  se
  van
  a
  atacar,
  estableciendo
  los
 
precios
  de
  los
  productos
  y
  las
  promociones
  y
  realizando  la
  planeación
  de
  la
 
publicidad
  masiva.
  El
  rendimiento
  de
  la
  compañía
  es
  medido
  a
  través
  de
  las
 
ventas
  acumuladas
  y
  los
  márgenes
  de
  ganancia.
  Este
  enfoque
  nos
  remonta
  a
 
décadas
 pasadas
 donde
 las
 empresas
 se
 enfocaban
 a empujar
 productos
 hacia
 los
 
clientes,
  generando
  mensajes
  masivos.
  Actualmente
  las
  compañías
  cuentan
  con
 
herramientas
  muy
  poderosas
  para
  interactuar
  con
  los
  clientes
  y
  obtener
 
información
  valiosa
  de
  ellos,
  lo
  que
  les
  permite
  ofrecer
 soluciones
  hechas
  a
  la
 
medida.
 

 
Los
 retos
 actuales
 de
 las
 empresas
 las
 llevan
 a
 invertir
 en
 el
 diseño
 de
 soluciones
 
de
  alto
  valor
  para
  resolver
  los
  problemas
  de
  sus
  clientes 1 .
  Las
  compañías
 
encuentran
 un
 incremento
 considerable
 en la
 dificultad
 para
 defender
 el
 valor
 de
 
sus
 productos
 en
 el
 mercado
 dado
 el
 incremento
 en
 la
 dificultad
 para
 conectar
 el
 
valor
 en
 las
 situaciones
 del
 cliente
 y
 a
 su
 vez
 cuantificarlo.
 

 
Para
 poder
 competir
 de
 forma
 activa,
 las compañías
 deben
 cambiar
 su
 enfoque
 
de
  transaccional
  a
  un
  enfoque
  que
  se
  base
  en
  el
  valor
  a
  largo
  plazo
  en
  los
 
clientes.
  Lo
  que
  representa,
  crear
  relaciones
  a
  largo
  plazo
  con
  sus
  clientes.
  Un
 
cambio
 de
 esta
 índole significa
 un
 cambio
 radical
 en
 toda
 la
 organización,
 junto
 
con
 la
 reinvención
 del
 departamento
 de
 marketing.
 
 

 
El
  principal
  diferenciador
  entre
  una
  compañía
  tradicional
  y
  una
  enfocada
  a
 
cultivar
 clientes
 es
 que
 la
 primera
 está
 organizada para
 empujar
 sus
 productos
 y
 
marcas
 mientras
 que
 la
 segunda
 está
 diseñada
 para
 servir
 clientes
 y
 segmentos
 
de
  clientes.
  Las
  compañias
  B2B
  utilizan
  gerentes
  de
  cuentas
  que
  se
  enfocan
  en
 
entender
  y
  cubrir
  las
  necesidades
  evolutivas
  de  los
  clientes
  en
  lugar
  de
  solo
 
vender
  productos.
  El
  camino
  más
  corto
  para
  una
  venta
  exitosa
  es
  el
 
entendimiento
  a
  fondo
  de
  las
  necesidades
  del
  cliente2.
  Si
  una
  empresa
  va
  a
 
vender
  soluciones,
  primero
  debe
  descubrir
 esos
  puntos
  de
  dolor
  que
  tiene
  el
 
cliente
  y
  conocer
  que
  es
  eso
  que
  los
  mantiene
  despiertos
  toda
  la
  noche.
  No
  es
 
cuestión
  solo
  de
  precios
  bajos,
  solo
  el
  9%
  de
  la
  leatad
  del
  cliente
  se
  puede
 
atribuír
 al...