Reumen capitulo 11 marketing

Lucia Manquez / 2010
Capítulo 11: Organización y Control de Marketing.
1. Organización e Implementación de Programas de Marketing
a) Organización de la Empresa.
Cambios para competir en el entorno actual: disminución de niveles jerárquicos, e incentivar el
trabajo en equipo y la formación de redes.
Empresas tradicionales: construcción y entrega de valor, se fabrica y se diseña el producto,le
falta el concepto de partir con el cliente para desarrollar un producto desde la elección de un
valor que aporte al cliente.
b) Organización de Marketing.
Evolución del Departamento de Marketing.
- Departamento de Ventas: las empresas parten con 5 funciones básicas, algunas
funciones relacionadas con Marketing recaen en Ventas.
- Departamento de Ventas con algunas funciones de Marketing:ocurre a medida que
las operaciones se amplían y diversifican.
- Departamento de Marketing separado: el crecimiento de la empresa hace que sea
rentable invertir en otras funciones de Marketing, como investigación de mercado, desarrollo
de nuevos productos, publicidad, etc. Estas funciones no se pueden dejar a un Gerente de
Ventas.
- Departamento de Marketing moderno: se nombra un DirectorEjecutivo que una las
secciones de Ventas y las funciones de Marketing, para evitar rivalidades entre ambas áreas.
- Empresa de Marketing moderna: la visión de marketing se transmite a las otras áreas
de la empresa.
Formas alternativas de Organizar el Dpto. de Marketing.
- Funcional: organizar por funciones.
- Geográfica: cuando una empresa abarca una región muy amplia.
- Por Gestión deProducto y Marca: se agrega a la organización funcional. Se justifica,
en el caso de productos, si estos son muy distintos o son muchos. Ejemplo de Procter &
Gamble, que llevó a un ejecutivo a dedicarse a un solo producto que estaba en problemas,
logró recuperarlo y más adelante fue presidente de la empresa. El objetivo es desarrollar
planes para el producto, ver que se implementen y tomaracciones correctivas.
- Gestión de Mercados: gerentes de productos y gerentes de mercados, para empresas
con muchos productos y muchos mercados.
Relaciones de Marketing con otros Departamentos: ocurren pues las otras áreas tienen
diferentes culturas y formas de mirar los problemas.
Estrategias para lograr una orientación al Marketing en toda la Empresa:
- Gerentes deben querer tener buen marketingy entenderlo.
- Nombrar un comité de marketing.
- Conseguir ayuda externa.
- Cambiar la estructura de incentivos dentro de la empresa.
- Contratar gente con buenos conocimientos de marketing.
- Desarrollar cursos de capacitación de marketing dentro de la empresa.
- Implementar un moderno sistema de planificación de marketing.

Lucia Manquez / 2010
c) Implementación de Marketing.Convertir planes de marketing en asignaciones de acciones y asegurarse que estas se cumplan
(quién, dónde, cuándo, cómo). Es necesario tener 4 tipos de habilidades para una efectiva
implementación del marketing:
- Reconocer y diagnosticar un problema.
- Determinar en qué nivel de la empresa existe un problema.
- Implementar un plan.
- Evaluar los resultados de una implementación.
Problemas deimplementación pueden ocurrir en distintos niveles: Función de Marketing,
Programa de Marketing o Política de Marketing.
Habilidades requeridas para implementar un plan de marketing: asignar, supervisar, organizar
e interactuar. Es necesario poder evaluar la implementación. Un buen desempeño en el
mercado no necesariamente significa una buena implementación de marketing.
2. Evaluación y Controldel Esfuerzo de Marketing.
a) Control del Plan anual: para asegurar que la empresa alcanza sus metas. La esencia es
administrar por objetivos (establecer metas, monitorear su desempeño en el mercado,
si fallan averiguar porqué, y tomar medidas para mejorarlo).
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