Rohm and hass

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ROHM AND HASS

BREVE RESUMEN.

PRODUCTO A SACAR AL MERCADO

Definición: KHATON MWX. Es un biocida de mantenimiento que permite alargar la vida útil de los líquidos refrigerantes utilizados en la industria pesada, eliminando bacteria y hongos. El producto se crea a petición de los clientes.

Vida útil del líquido refrigerante sin biocida : 3-4 semanas
Vida útil del líquido refrigerantecon biocida : 4-6 semanas. Mejora el rendimiento de uso en casi un 60%.

Clientes: Talleres pequeños con tanques de galones inferiores a los 10.000 galones.
La potencialidad del mercado es de 20 mill de dólares. Para tanques mayores se utiliza el producto khaton 866 MW.

Mercado: Actualmente con productos de la misma gama ( Katon 886 MW ) en 1983 tiene 5.4 Mill de dólares ( 30 % de 18 Mill ).El mercado actual de biocida de mantenimiento es de 38 mill y en 10 años de 68 mill al eliminar los biocidas concentrados.

Canal de distribución: De la fabrica se distribuye a los formuladores de fluido, grandes multinacionales que venden fluido y a sus grandes clientes, les vendes dicho producto como pack de mantenimiento. EL NEGOCIO DE LOS FORMULADORES ES EL FLUIDO REFRIGERANTE. De losformuladotes pasan a las redes de distribución secundarias: CASAS DE SUMINISTRO ( supermercados para pequeñas empresas) Y TIENDAS DE MAQUINAS DE HERRAMIENTAS ( especializadas en las herramientas, repuestos, fluidos…)

Competencia: En el mercado hay 4 empresas que se reparten cada uno un 15-20%. Del mercado de biocida de mantenimiento, si bien el producto presentado es el más barato de todos y el maseficaz. No sacan provecho de esta situación.

El producto: Se vende en cajas de 144 paquetes de 2 onzas cada paquete con una venta de 1.25, 1.15 y 1.00 en función de comprar 1-2 cajas, 3-4 cajas, 5 o más. El precio de venta estandar de los distribuidores es de unos 2 dólares, hasta situaciones exageradas de 6.

El precio: Coste de fabricación de 0.5 dólares por paquete, por lo nos queda unmargen de contribución de 0.75, 0.65 y 0.5 dólares.

Salida al mercado:

Se anunció en revistas con nota de prensa en 40 revistas con la información del producto y sus ventajas. Anuncios en revistas especializadas con cupones a rellenar para recibir muestra gratuita e información de su uso a través de los distribuidores. NO SE COLMAN LAS ESPECTATIVAS INICIALMENTE PLANTEADAS.

Resultados:

Enlos 5 primeros meses no se vendió más que 12.000 dólares.

Resultado Encuesta a los que pidieron información adicional:

1. Los clientes desechan los fluidos, no reciclan
2. No saben lo que cuesta reciclar
3. Solo el 20% recordaba haber recibido información ( joder con los distribuidores)
4. Los usuarios compran en ferreterías cercanas
5. El 50% utilizaba productos tipolejía para desinfectar las máquinas.

PREGUNTAS PARA PREPARAR EL CASO

1- QUE DEBERÍA HACER JOAN MACEY POR LO QUE SE REFIERE A PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN

Parece claro que el canal de distribución de los vendedores de refrigerante no tiene mucho sentido en el producto para tanques inferiores a 1.000 galones, ya que su negocio es la venta de los líquidos. Todo lo que sea alargar la vida de estos a unmódico precio, no interesa.

Se puede subir el precio para que a los fabricadores de fluido cambien la venta de fluido por la del mantenimiento del mismo, si bien, tendría que subirse el precio muchísimo.

Respecto a los canales de distribución, se debe ir directamente al segundo nivel, las casas de suministro y las tiendas de máquinas de herramientas, o bien cualquier distribuidor que notenga como principal producto de venta los fluidos refrigerantes.

2- CUAL ES LA ESTRATEGIA CORRECTA PARA LLEVAR A CABO EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO COMO EL KATHON WMX?

Las industrias pequeñas no tienen conocimiento de para que sirve el biocida y sobre todo las ventajas económicas que la utilización del mismo supone. (HOJA CALCULOS FEDE DE UNOS 7.000 $/AÑO).
Hay que crear la necesidad del...
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