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Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor (1)
s BENJAMÍN SIERRA DÍEZ s ELENA ALIER s CARLOS FALCES Departamento de Psicología Básica. Facultad de Psicología. Universidad Autónoma de Madrid

C

ada vez existe un mayor convencimiento de que el ambiente de los establecimientos comerciales y de prestación de servicios afecta significativamente a las ventas(Milliman, 1982, 1986; Smith y Curnow, 1966), a la evaluación de los productos (Bitner, 1986; Rappoport, 1982) y a la satisfacción del consumidor (Bitner, 1990; Harrell, Hutt y Anderson, 1980). De hecho, se ha demostrado que las actitudes hacia el ambiente del establecimiento, en algunos casos, son más importantes a la hora de elegir el centro de compra que las actitudes hacia las mercancías (Darden,Erdem y Darden, 1983). De manera que el ambiente puede ser utilizado para diferenciar la oferta a través de la imagen (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Miquel, Bigné y Cámara, 2000). Durante las últimas dos décadas se han investigado diferentes dimensiones del ambiente de los establecimientos, la música (Bruner, 1990; Milliman, 1982; 1986; Yalch y

Spangenberg, 1988, 1990, 1993), el desorden y lalimpieza (Bitner, 1990; Gardner y Siomkos, 1985), la iluminación (Golden y Zimmerman, 1986), la aglomeración, (Harrell y Hutt, 1977; Hui y Bateson, 1991), el olor (Spangenberg, Crowley y Henderson, 1996; Fiore, Yah y Yoh, 2000) y muchos otros (para una revisión, véase Baker, Grewal y Parasuraman, 1994). El presente trabajo se va a centrar en los efectos de las características físicas de lassituaciones de consumo y del ambiente sobre la conducta del consumidor.
CONCEPTO Y TIPOS DE SITUACIONES DE CONSUMO

Resulta bastante más fácil señalar ejemplos de situaciones de consumo que ofrecer una definición clara que permita discernir este concepto de otro tipo de situaciones (Véase Belk, 1975 y Warlop y Ratneshwar, 1993). Ver un anuncio puede considerarse un ejemplo, lo mismo que seleccionarun producto en

un establecimiento o hacer una reclamación después de haberlo utilizado. Belk (1975) sostiene que una situación de consumo está formada por todos aquellos factores específicos de un tiempo y de un lugar de observación que no surgen del conocimiento de los atributos personales (intraindividuales) ni de los atributos de los estímulos comerciales (alternativas de elección) y quetienen un efecto demostrable y sistemático en la conducta del consumidor. En otros términos, una situación de consumo está formada por aquellos factores que a) hacen referencia al tiempo y el lugar en que se desarrolla una actividad de consumo, b) explican por qué se produce la acción y c) influyen en la conducta del consumidor. Se puede decir que una situación de consumo viene dada por el conjuntode factores externos al consumidor individual y separados de las características del estímulo comercial (por ejemplo, un coche de

Nº54

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

GRÁFICO Nº 1

RELACIONES ENTRE LA SITUACIÓN, EL ESTÍMULO COMERCIAL, EL CONSUMIDOR Y LAS RESPUESTAS DE CONSUMO

SITUACIÓN

CONSUMIDOR

RESPUESTA DE CONSUMO

ESTÍMULO COMERCIALuna determinada marca), ante el cual da una respuesta el consumidor (por ejemplo, intentar comprarlo). En el gráfico nº 1 se trata de ilustrar las relaciones que pueden producirse entre la situación, el consumidor, el estímulo comercial y la respuesta del consumidor. Se observa que las respuestas de consumo ante un producto vendrían determinadas no sólo por las interacciones que se dan entre elproducto y el consumidor, sino también por la serie de interacciones que tienen lugar entre estos –el producto y el consumidor– y la situación. Tradicionalmente, la mayoría de las investigaciones realizadas en el ámbito del marketing y de la conducta del consumidor se han ocupado de estudiar las interacciones entre el producto y las respuestas del consumidor, dejando en un segundo plano la...
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