Saturaciòn comercial en televisión

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SATURACIÓN COMERCIAL EN TELEVISIÓN
...Al fondo hay sitio

Por: Juan Alberto Ibarra Hudtwalcker

La televisión comercial en el Perú acaba de cumplir 50 años de actividad. A través de
los años, muchas han sido las formas en que la actividad publicitaria ha desarrollado su praxis para vincularse con el televidente.

Comienza con la puesta en escena, tipo sketch de teatro, del comercial dondedebían aparecer en vivo los actores que ofrecían un producto auspiciador. Posteriormente, con la aparición del video tape, se logró una mejor factura de realización del spot publicitario además de aumentar la frecuencia de la pauta comercial convirtiéndose así en una fuente de ingresos importante. Siendo una actividad económica, la contratación de espacios publicitarios en TV también se fueperfeccionando. En un inicio se basaba en argumentos, básicamente, emocionales, para luego dar paso a negociaciones con argumentos técnicos apoyados en herramientas que posibilitan cuantificar el impacto de una campaña publicitaria.

Con el devenir de los años la industria publicitaria fue incluyendo nuevas formas de negociación, los descuentos de las tarifas empezaron a tener una relacióndirectamente proporcional con el volumen de compra y con su forma de pago. La figura de la pre-venta permitía a los anunciantes mantener condiciones muy flexibles en los contratos del siguiente año y de ésta forma los grandes anunciantes mantenían su hegemonía televisiva en función a sus altos presupuestos publicitarios.

La oferta televisiva comercial se centraba, principalmente, en dos canales decobertura nacional, Panamericana y América Televisión. Lo que significaba que la torta publicitaria se canalizara a través de éstos dos medios. El canal del Estado al tener financiamiento público no estaba comprendido dentro de éste régimen de oferta y demanda.

Es a partir de mediados de la década de los ochenta, cuando incursionan en el mercado dos nuevos operadores de señal abierta conpretensiones de competir a nivel nacional. Frecuencia Latina y Andina de Radiodifusión ATV.

La importante oferta programática de estos nuevos canales ocasionó la atomización de los presupuestos publicitarios. Las agencias de publicidad optimizaron sus recomendaciones, ahora, a través de la existencia de cuatro ventanas de emisión.

Años después aparecerían dos nuevos canales Red Global y RBC consimilares pretensiones que las otras cadenas consiguiendo incrementar, peligrosamente la sobreoferta de espacios publicitarios. Seis operadores debían compartir la incipiente torta publicitaria.

En un contexto de crisis económica, que en el Perú ha sido recurrente en las últimas décadas y en donde los presupuestos publicitarios eran los primeros sacrificados en los ajustes que realizaban lasempresas anunciantes, los índices de inflación y devaluación de la moneda no eran suficientes como argumento para incrementar los precios de emisión y si, a esta situación le sumamos, una mal entendida competencia entre canales donde se disputaban los exiguos presupuestos a costo de sacrificar una mejora en la tarifa para priorizar los volúmenes de compra. Esta agudización de la competencia y lasub-valuación de tarifas, ocasionaron que se popularice el acceso al medio y permitió que medianos y hasta de pequeños anunciantes, generen ruidos a los mensajes de grandes anunciantes. Con ello se multiplicó geométricamente el número de productos y de marcas; en consecuencia, perdió valor la disponibilidad de espacios y trajo consigo una alta saturación en la pauta publicitaria.

Podremos hacer unparalelo entre una tanda comercial del prime time en alguno de nuestros esforzados medios de comunicación televisivos y una combi en la avenida Tupac Amaru ¿en hora punta? Qué situaciones en común podrían permitir semejante comparación.

Cuando nos referimos a la “cultura combi” en el Perú, hablamos de un problema social pero también, de un problema económico. José Matos Mar en su ensayo...
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