Schram

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Modelo de Schramm
Sociología

Contexto histórico: la consolidación de la Mass Communication Research
El empirismo sociológico se impone a nivel universitario gracias al crédito que se le otorga en los medios empresariales y estatales. El estructural-funcionalismo cumplía una función ideológica, mientras que el empirismo cumplía una función instrumental.
Estructural-funcionalismo: señalaque las funciones sociales de una organización ayudan a determinar la estructura, así como la estructura ayuda a determinar la eficacia con que se realizan las funciones.
Se produce un cambio de paradigma. Se inician las investigaciones del paradigma funcionalista. Las empresas mediáticas no deseaban potenciar investigaciones que tendían a demostrar los efectos nefastos de los medios.
Elfuncionalismo propiciaba el tipo de investigación que más se ajustaba a los intereses de las empresas de comunicación y del sistema político. Dos elementos fundamentales de la visión funcionalista son:
1. La sociedad está compuesta por individuos libres, racionales y autónomos.
2. La sociedad es en realidad un mercado libre de ideas o mensajes.
El funcionalismo refuerza el capitalismoamericano. Es una ideología de sostén al statu quo. El funcionalismo juega tres roles:
1. Legitima la existencia y el funcionamiento de empresas mediáticas que son las puntas de lanza del imperialismo cultural norteamericano.
2. Recoge los principios fundamentales del capitalismo norteamericano: libre mercado e individuos libres y autónomos.
3. Justifica la hegemonía económica, culturaly política de los EEUU después de la Segunda Guerra Mundial.

Ámbito de estudio: la preocupación por los efectos
Variables que intervienen en el proceso de comunicación, en relación con la audiencia:
1. Interés por adquirir información.
2. La exposición, percepción y memorización selectiva.
En relación con el mensaje:
1. La credibilidad del comunicador.
2. El orden y laexhaustividad de las argumentaciones.
3. La explicación de las conclusiones.

Teoría de la dinámica cognitiva: apunta a que las personas tenemos tendencia a producir relaciones consonantes y a evitar la disonancia entre las propias conductas y actitudes. Cuando la persona recibe mensajes que van contra su forma de pensar trata de reducir los conflictos internos que le pueden provocar.Se empieza a tener un número mucho mayor de variables a la hora de estudiar el proceso de influencias de los mass media. A la audiencia se le va asignando un papel más activo en el proceso comunicativo.
Teoría de los dos escalones, de doble flujo comunicativo, de comunicación a dos niveles (two-step flow of communication): apunta a que el hombre no es un ser que vive socialmenteaislado, sino que es un participante activo de muchas relaciones interpersonales. Se apunta que la información circula a menudo desde los medios masivos a los líderes de opinión y desde allí a las personas que son influidas por ellos. Cada individuo forma parte de muchos grupos y al interactuar en ellos recibe su influencia. Las relaciones interpersonales actúan como: a) canales de información, b)fuentes de presión para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo, y c) ofrecen una base de apoyo social al individuo.
Los líderes de opinión suelen tener un mayor contacto con los mass media y hacen de tamiz entre estos y el grupo. Su efectividad está basada en varios factores:
1. Una competencia reconocida por el grupo.
2. Es digno de confianza y no se le considerarepresentante de un interés ajeno.
3. En el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a las características de cada destinatario.
4. Puede recompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con él.

Descripción de los modelos
Comunicar significa compartir, para que se produzca esta comunicación es condición necesaria:
1. Una fuente (persona o una organización informativa)....
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