Sebas

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Club alcanzó su madurez a los 41 años

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Foto: cortesía Cervecería Nacional |
La evolución desde 1944 (de der. a izq.) ha estado centrada en el color de la botella. La tipografíano ha sufrido modificaciones para conservar su esencia. |
Cervecería Nacional lanzó en el país su cerveza Club en 1966, en una botella de color café de 311 cm³. Y en 1990 lo hizo con su línea deexportación hacia EE.UU., en envase verde de 355 cm³.
Club es una bebida de cebada producida con ingredientes especiales, que la encasillan como ‘premium’. Pero la presentación café tenía solo el 1% departicipación en el mercado, hasta junio de 2007.
Desde que se lanzó la botella café de 311 cm³, Club tuvo una baja participación en el mercado y eso marcó una pauta para la empresa. Paracontrarrestar esta situación, en 1997, Cervecería lanzó la botella verde de 355 cm³ para el mercado nacional y el consumo subió a 3,8%.
Tras una renovación en el equipo de marketing de la Cervecería, en 2005 lafirma contrató tres empresas para cambiar la imagen de Club. Una de ellas fue la inglesa The Brand Union, que hizo un estudio de la marca durante 44 años.
También contrataron a la agencia deinvestigación de mercados Habitus y la agencia Publicitas, que apoyó el relanzamiento de la botella en agosto de 2007.
Para Mario Gonçalves, gerente de Marketing de la Cervecería, el proceso comenzócuando el estudio de The Brand Union mostró que la botella café era percibida como corriente y alejaba el concepto premium.
La misma investigación arrojó que las dos botellas confundían al consumidor.Mientras la botella café era catalogada como corriente, la verde era percibida como de exportación.
Para Rossana Rangel, directora de cuentas de Publicitas, ese resultado fue definitivo paradireccionar el rediseño de la botella. “El perfil del consumidor de Club es medio alto y alto, que exige calidad de exportación en su cerveza”. La opinión de Rangel refleja el cambio aplicado en agosto de...
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