Segmentación de mercados de negocios

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4.2.7. Segmentación de mercados de negocios
Aunque el número de compradores en un mercado de negocios (o empresarial) sea relativamente bajo en comparación con el mercado de consumidores, la segmentación no deja de ser importante.

a).- Ubicación de clientes

Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geográficos. Algunas industrias se concentran en regiones.Otras industrias se concentran en una región simplemente porque las industrias más nuevas surgen de las compañías pioneras y deciden situarse cerca. Las compañías también segmentan los mercados internacionales por regiones.

b).- Tipo de clientes

Industria.- Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias.

Tamaño.- Eltamaño del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, número de empleados, número de instalaciones fabriles y número de oficinas de ventas. Muchos mercadólogos dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas, usando canales de distribución distintos para llegar a cada segmento. La fuerza de ventas del vendedor puede manejar directamente las cuentas degran volumen pero, para llegar a las cuentas pequeñas, puede recurrir a un intermediario o confiar en internet o en el telemercadeo.

Estructura de la organización.- Las empresas se ocupan de las compras en momentos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos de compras para controlar la entrada de información, reducir el número de alternativas y efectuar las negociaciones.Criterios de compra.- Todos los compradores quieren calidad, precios bajos y entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de éstos u otro criterio de compra es particularmente importante.

c).- Condiciones de transacción

Las condiciones de la transacción también pueden ser la base para segmentar un mercado. –los vendedores pueden tener que modificar susesfuerzos de marketing para manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso procedimientos de compra, tamaño de los pedidos o requisitos de servicio.

Tres Condiciones de transacción:
Situación de compra.-
Tasa de uso.- Los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios habituales, usuarios esporádicos y no usuarios (candidatos).
Procedimiento de compras.- Losproductos pueden arrendarse, financiarse o venderse directamente.

4.2.8. Estrategias para mercados meta
Después de que una compañía segmentó un mercado, la gerencia debe elegir uno o más segmentos como sus mercados meta. La compañía puede seguir una de tres estrategias: congregación del mercado, concentración en un segmento u objetivo de segmentos múltiples.

a).- Estrategia de congregaciónAl adoptar una estrategia de congregación del mercado (también conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto.
La compañía ofrece un solo producto para su audiencia de masas, diseña unaestructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Se llama a este método 2de escopeta de perdigones” (un programa para alcanzar un objetivo extenso).
En general, la estrategia de congregación se elige después de que la empresa busco segmentos de mercado y concluyó que, a pesar de las diferencias, la mayoría de losclientes del mercado total responderían de manera muy parecida a una mezcla de marketing.
la ventaja de una estrategia de congregación del mercado es que se reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de producción son más largas y...
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