Segmentacion de mercados

Solo disponible en BuenasTareas
  • Páginas : 11 (2538 palabras )
  • Descarga(s) : 4
  • Publicado : 16 de diciembre de 2009
Leer documento completo
Vista previa del texto
GfK Group

Merc GfK

Casos de éxito

México May 2006

GfK. Growth from Knowledge

GfK Custom Research El conocimiento que requieres para tomar decisiones de negocio exitosas
© Copyright GfK NOP 2005. Proprietary and Confidential

GfK Group

Merc GfK

Casos de éxito

México May 2006

¿Cómo construir una segmentación de mercado accionable?

© Copyright GfK NOP 2005.Proprietary and Confidential

GfK Group

Merc GfK

Casos de éxito

México, May 2006

No hay UNA, sino varias formas de segmentar mercados…
3

¿Segmentar QUÉ?
En la mayoría de los casos, CONSUMIDORES… –¿Acaso es suficiente? –Qué hay de una segmentación por ocasiones de uso?

¿Segmentar CÓMO ?
¿Qué variables utilizar? ¿Qué método estadístico implementar? ¿Qué relación existe entre Actitudy Comportamiento?

GfK Group

Merc GfK

Casos de éxito

México, May 2006

¿Por qué construir una segmentación por ocasiones de uso?
4

Porque…

Cada vez más consumidores adquieren de manera simultánea varias marcas de un mismo producto. Marcas / productos tienden a valerse por sí mismos según ocasiones de uso específicas.

Un producto / marca para una ocasión puede ser másrelevante que un producto / marca para un consumidor.
Particularmente útil para botanas, bebidas, tarjetas de crédito…

UN EJEMPLO…

GfK Group

Merc GfK

Casos de éxito

México, May 2006

La elección de una bebida alcohólica puede basarse más en ocasiones de uso que en el perfil del consumidor.
5

Whisky

Vodka

Licor

© GfK

GfK Group

Merc GfK

Casos de éxito

México,May 2006

¿Qué hacemos para definir las distintas maneras de utilizar…? Creando una segmentación de ocasiones de uso
Cluster análisis. Un universo creado a través de un árbol, identificando los factores más discriminantes. PARTICIPACIÓN EN OCASIONES DE USO EN ACTOS / VOLUMEN... Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS
20,000 ocasiones de uso
FUERA DE CASA 30% actos 20% volumen EN CASA 70% actos 80% volumen6

CON FAMILIA 25% actos / 40% vol

SOLO 45% actos / 40% vol

DESPUES DE LA CENA 20% actos / 25% vol

EN LA CENA 5% actos / 15% vol

VIENDO TV 25% actos/ 15%vol

COMPARTIENDO CON AMIGOS 20% actos / 15% vol

VIAJANDO 10% actos / 5% vol

HAMBRIENTO 10% actos / 5% vol

SATISFACERME 15% actos / 10% vol

GfK Group

Merc GfK

Casos de éxito

México, May 2006

PrimerAprendizaje
7

Pensar en la segmentación por ocasiones de uso porque:
Una marca / producto para una ocasión puede adquirir mayor relevancia que una marca / producto para un consumidor Los productos / marcas suelen valerse por sí mismos según las ocasiones de uso específicas

¡PERO no olvidemos la segmentación del consumidor! ¿CÓMO CONSTRUIR UNA SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR OPERACIONAL?

GfK GroupMerc GfK

Casos de éxito

México, May 2006

¿Qué variables hay que utilizar para construir una segmentación del consumidor?
8

- Actitudes
-Interés/opinión - Valores

Needstates / beneficios

- Comportamiento
- Características sociodemográficas

-Factores de
decisión importantes

- Estilo de vida

Marcas / Categorías usos / compra

Segmentación del consumidor

GfKGroup

Merc GfK

Casos de éxito

México, May 2006

Ventajas y limitantes de la clásica segmentación del consumidor
9

Estilos de vida - Estable en el tiempo

Factores de importancia

Características sociodemográficas

+

- Apoyo importante para el posicionamiento de la marca - Fácil identificación / producto - Bueno para la compra de tipo racional - Oposición tradicional o todoimportante / nada importante - Habilidad limitada para explicar el comportamiento

- Poca reacción a impactos de marketing - Dificultad para identificarlos - Habilidad limitada para explicar el comportamiento

-

PARA HACERLO ACCIONABLE, construir una segmentación del consumidor basada en VÍNCULOS ENTRE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO.... Entre « quiénes somos » y « Lo que hacemos »…

GfK Group...
tracking img