Segmentacion mercado decathlon

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  • Publicado : 27 de abril de 2011
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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

En el presente texto procedo a realizar un análisis de la segmentación que puede realizar una empresa dentro del mercado en el que participa. En esta ocasión, para realizar dicho análisis, tomaremos como ejemplo la empresa de productos deportivos Decathlon, con la que equipararemos el marco teórico del profesor Martín Armario[1] con una empresa real, lo que nospermitirá comprender mejor estos conceptos.

Para comenzar debemos definir lo que se entiende por segmentación de mercado. Siendo fiel a las funciones del marketing de orientar sus esfuerzos a la adaptación del producto hacia los consumidores, el enfoque de la segmentación pretende dividir el mercado en diferentes grupos que comparten internamente actuaciones y respuestas similares, en definitiva,comportamientos homogéneos. Esta división tiene sentido desde la perspectiva de que el mercado es un mercado heterogéneo y su segmentación podrá facilitar la adaptación de la calidad, funcionalidad o asequibilidad de los productos de la empresa a los diferentes consumidores potenciales que ostenta.

Previamente a la segmentación, existe un paso anterior a la realización de la división en grupos,pues la empresa deberá determinar si realmente le interesa disponer de un mercado segmentado o por el contrario le conviene tratar a sus consumidores como un grupo único y homogéneo, obteniendo grandes ventajas debido a los beneficios de la producción estandarizada y en masa, cuyos costes son menores que si se realiza una producción diferenciada en función de la demanda de los consumidores. Deesta forma, dentro de un enfoque de mercado total, sólo existe una única división posible basada en si la población es consumidor potencial o no consumidor.

Por otro lado, si el mercado presenta consumidores diferenciados, la decisión de segmentar el mercado aportará grandes ventajas a la empresa si la segmentación se realiza de manera eficaz, mediante un estudio amplio sobre los comportamientosde sus consumidores en potencia.
Esta segmentación suele ser útil para la mayoría de las empresas pues, entre otros aspectos, permite el descubrimiento de oportunidades comerciales tales como algún segmento de población cuyas demandas no sean satisfechas plenamente, como pudiera ser en nuestro caso práctico la existencia de deportes alternativos o no tan populares como la escalada o el piragüismoque, con asiduidad, encuentran graves problemas para obtener variedad en sus productos así como una gran dificultad en su accesibilidad.
Aunque no a los mismos niveles que la producción estandarizada, la segmentación del mercado también es provechosa para ahorrar los gastos que la producción de la empresa conlleva, en el sentido de que mediante el estudio que se realiza para la división de lapoblación se hará una asignación mejor de los recursos y capacidades de la empresa en campos como la distribución, comunicación o competitividad de sus precios, como es el caso de Decathlon con la creación de su propia línea de productos para todos los deportes.

En esta distribución de los consumidores potenciales tienen una relevancia clave lo que el profesor Martín Armario denomina criterios desegmentación pues son la base para conseguir una fragmentación eficaz. Para que efectivamente sean criterios eficientes, se recurre al concepto de “grado de relación” utilizado en los modelos de segmentación, que determina el poder discriminante de un criterio en función de la fuerza existente en su relación con el comportamiento del consumidor. Así, siguiendo la clasificación que Martín Armarioexpone, podemos distinguir cuatro grandes categorías en las que agrupar los criterios:

GEOGRÁFICOS
Aunque desde el punto de vista del profesor Martín, se refiere a factores como el clima o la densidad de población, en esta aspecto para nuestro caso práctico no cabe reseñar una segmentación por países, regiones o provincias, dado que desde ese prisma la demanda es bastante homogénea en los...
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