Segmentacion y posicionamiento galletones

Marketing III

I.

ANALISIS DE CLIENTES

A continuación, se presenta el análisis de los clientes, con el objetivo de caracterizarlos e identificar el mercado meta al cual se acude. Para esto, se realizará una segmentación del negocio identificado en la etapa de macro segmentación1 (Galletones como snack no funcionales para personas naturales) con la finalidad de identificar el mercado metade interés para el análisis de la línea de galletones no funcionales de la empresa Nutrabien S.A. El análisis se hará en dos niveles, en primer lugar un análisis por ventajas buscadas, el cual permite identificar aquellos factores que valoran los consumidores y de qué forma los jerarquizan y por otro lado, un análisis de conglomerados que permita el análisis y caracterización de los diversosgrupos de consumidores existentes en el mercado. Todo lo anterior, considerando el ciclo de vida en el cual se ve inserta la línea de productos bajo análisis.

a. Ciclo de Vida
Para la determinación del CVP en primera instancia se definirá por parte de los autores la categoría de producto a analizar, de esta manera a través de la información recopilada en base al Focus Group realizado seidentificará si los consumidores consideran a los galletones como una categoría de producto en sí misma, o en su lugar como una sub-categoría del producto galletas, esto en base a las variables: identificación de atributos del producto y conocimiento de marcas de la categoría. De esta manera al plantear durante la sesión de Focus Group la pregunta: ¿Qué diferencia a un Galletón? y ¿Que Características tienenque tener un producto para ser llamado Galletón? Los participantes declararon identificar atributos característicos de un galletón por lo cual ellos lo diferencian de una galleta como lo son el tamaño y la consistencia del producto, de igual manera al plantear la pregunta: ¿Que marca de galletones ustedes conocen? La respuesta por parte de los

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Ibíd., pág. 11

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Marketing IIIparticipantes fue la siguiente: Nutrabien, Ideal, Quaker. Independiente de que esas fueron las marcas mencionadas, Se considera por parte de los autores este nivel de conocimiento como un nivel suficiente de identificación de marca ya que estos son los competidores directos de la U.E.N a analizar dentro de su grupo estratégico.2 La principal utilidad al determinar el ciclo de vida de un producto esanalizar la evolución del sector industrial al cual pertenece, en este caso los galletones, de esta manera se podrá determinar si estos cambios en el sector industrial al cual pertenece el mercado-producto en cuestión afectará o no a las fuentes de las fuerzas competitivas3. A continuación se presentará una breve introducción al mercado de las galletas, mercado del cual provienen los galletones y endonde son considerados una sub-categoría del mismo en términos de toneladas de producción, dentro de la producción total del sector, se describirá dentro del presente análisis sus tasas de crecimiento y su etapa dentro del CVP.4, en donde posteriormente se detallará con mayor precisión a la categoría de los galletones: Industria de las galletas en Chile Las galletas han tenido un creciente consumoentre niños y jóvenes chilenos. En el mercado nacional existe una amplia oferta. Adimark muestra que los jóvenes son consumidores de “galletas como snacks”. La industria de galletas ha sufrido un rápido traspaso de propiedad desde capitales locales a empresas multinacionales. Nestlé compró Hucke y McKay en 1988, Carozzi compró Costa en 1982 y la empresa argentina Arcor compró Dos en Uno en 1998.Estas empresas actúan como Sociedad Anónima Cerrada, con lo cual no están obligadas a publicar sus reportes sobre sus operaciones en Chile. Sus datos de producción y de ventas son difíciles, por lo tanto, de rastrear. De allí que los datos son aproximaciones en base a información en la prensa. Según el diario Estrategia, el negocio de los caramelos, galletas y chocolates ha registrado tasas de...