Segmentacion

Sintonizar

el canal

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Volumen 2 / N° 4 / mayo-junio 2000

En síntesis

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El surgimiento del comercio electrónico, junto con la creciente segmentación de clientes y la práctica del marketing uno-a-uno, dieron origen a innumerables oportunidades de nuevos canales.

Para seleccionar a los más eficaces hay que tener en claro cómo desean comprar los clientes, determinarcuáles pueden respaldar el volumen de ventas proyectado, y segmentar los mercados.

Algunas medidas exitosas consisten en dejar que los clientes elijan el canal más conveniente, combinar adecuadamente canales y mercados, e integrar el nuevo canal sin sabotear los existentes.

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En el mercado actual, la elección de los canales de venta apropiados no resulta una tarea sencilla. Esta notadescribe los casos de cuatro compañías que dieron con la combinación adecuada.

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Por Lambeth Hochwald
Lambeth Hochwald es colaborador de la revista Sales & Marketing Management.

ecuerda cuando el desafío básico consistía en encontrar la combinación adecuada de exposiciones comerciales de su industria, distribuidores y correo directo? ¡Qué fácil era la vida entonces! Pero ya no lo es. Elsurgimiento del comercio electrónico, junto con la creciente segmentación de clientes y el auge del marketing uno-auno, originaron diversas oportunidades de nuevos canales. Un estudio reciente de la consultora Pittiglio Rabin Todd & McGrath (PRTM) y la revista Sales & Marketing Management, que analizó las estrategias de canales de 74 compañías, descubrió que en más del 60 por ciento de los casoscambiaron sus canales tradicionales; que la estrategia de ventas directas está declinando entre las empresas con ingresos anuales superiores a US$ 500 millones; y que este año los entrevistados prevén incrementar la facturación derivada de canales indirec-

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tos entre un 3 y un 5 por ciento. Lo concreto es que se ha desencadenado una revolución en materiade estrategia de canales, y que demanda nuevas formas de pensar y de planificar. “El canal de ventas ya no es un mero conducto hacia el mercado, sino la experiencia completa de compra y propiedad. Engloba todos los servicios relacionados, la manera en que los clientes consiguen información sobre los productos y servicios de una compañía, así como el modo en que esa compañía obtiene informaciónsobre sus clientes”, subraya Evan Hirsh, vicepresidente de Booz Allen & Hamilton y autor de Channel Champions. “La entrega física del producto —añade— es sólo el paso final.” En esta era de ventas electrónicas y marketing focalizado, la cuestión es cómo seleccionar los canales más efectivos. Para empezar, no estará de más aplicar algunos principios clásicos. Por ejemplo, descubrir la manera en quequieren comprar los clientes. Después habrá que decidir cuáles son los canales que pueden respaldar el volumen de ventas proyectado. Finalmente, segmentar cuida-

"Cuando las ventas de una compañía no pueden alcanzar todo su potencial, es probable que el obstáculo no sea el mercado, sino el canal."

dosamente los mercados, lo que implica diseñar estrategias para llegar a quienes influyen sobrelos clientes primarios (si una empresa vende a constructores, por ejemplo, debería usar un canal que también apunte a los arquitectos). Otro tema a considerar, según Mary Margaret Gibson, directora en PRTM, es la etapa del ciclo de vida en que se encuentra la compañía o su producto. En su opinión, las em-

presas de rápido crecimiento que atacan nuevos mercados deberían capitalizar los canalesque ya están dedicados a servirlos. Por su lado, las compañías maduras que cuentan con la cobertura de un canal básico, tendrían que buscar la manera de abastecer sus mercados a través de nuevos canales. En ocasiones, la selección de canales obedece a razones de economía. Aunque una compañía sea partidaria del correo directo, por ejemplo, es probable que otro canal le resulte más efectivo en...