segmentación de Mercado

MARKETING
JORGE VIDAL R.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Introducción:
Cuando la empresa debe realizar sus campañas publicitarias, promociones y estudios
de mercado para conocer la aceptación de sus productos, entre otras muchas otras
inversiones, podría consultarles a todos los integrantes del mercado consumidor. Sin
embargo, esto no sería tan eficiente como si solo considerara a aquellosclientes a los
que efectivamente quiere llegar con sus productos y servicios. Para lograr lo anterior, es
que se realiza la segmentación de mercados.

Tema 1: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Un Mercado es aquella instancia espacio temporal en donde los compradores y los
vendedores de un producto y/o servicio negocian los aspectos más relevantes del
intercambio, el precio y la cantidad transada.Luego, algunas empresas podrían tratar
de abarcar con sus productos a todo el mercado, sin embargo el esfuerzo que esta
tarea supone lo convierte casi en una misión imposible de conseguir. Por este motivo, la
mayoría de las empresas se dedican a uno o unos pocos mercados metas, para lo cual
deben segmentar.
La Segmentación de Mercado1 es el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntosdistintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización.
a) Requisitos del Segmento:
Para que la empresa seleccione uno o más segmentos de mercado estos deben
cumplir con las siguientes condiciones para ser considerados atractivos:
i.Identificables: Los integrantes del segmento deben ser relativamente fáciles de
identificar y ubicar para la empresa, y a un costo conveniente.
ii. Sustanciales: El tamaño del segmento debe ser el adecuado para ser rentable
para la empresa. No demasiado grande para que no deje de ser un segmento
ni demasiado pequeño para deje de ser rentable.
iii. Accesibles: La empresa debe poder llegareficientemente al segmento con toda
su mezcla comercial y, de preferencia, debe ser difícil de acceder para la
competencia.

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iv. Rentable: El segmento debe permitirle a la empresa obtener ingresos superiores
a sus costos, en la forma más sostenida posible, para obtener utilidades.
v. Defendibles: Es conveniente que la empresa pueda asegurar la fidelidad de susclientes a fin de mantener cautivo su mercado y de esta forma minimizar a la
competencia.

b) Niveles de Segmentación2:
La segmentación de mercado puede hacerse a diferentes grados, desde lo más
general a lo más particular:

1. Marketing Masivo:
La empresa tiene por finalidad abastecer a todo el mercado, ya que realiza una
producción masiva, una distribución masiva y una promoción masiva de suproducto para todos los compradores. Prácticamente es lo contrario a una
segmentación.
El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los
costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día
la creciente fragmentación del mercado dificulta el marketing masivo.

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2. Marketing de Segmento:
Un segmento demercado es un grupo grande de clientes que se puede
identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder adquisitivo,
ubicación geográfica, y/o hábitos de compra similares.
Las ventajas de éste son: la empresa puede crear un producto o servicio más
específico y cobrar un precio adecuado para segmento, la selección de
canales de distribución y canales de comunicación es más fácil yprobablemente existan menos competidores.
3. Marketing de Nichos:
Un Nicho es un grupo de clientes más específico o subsegmento. Mientras que
los segmentos son relativamente grandes y, por lo general, atraen a varios
competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos
oferentes y muchas veces sus necesidades no están siendo bien atendidas.
Un nicho atractivo se caracteriza...