segmentación

Libro: Marketing de servicios 3ra edición Christopher H. Lovelock

POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO EN EL MERCADO
LA BÚSQUEDA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA
La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva
Los vendedores definen un mercado como el conjunto de todos los compradores actuales o potenciales de un producto fundamental particular. Sin embargo, por lo común no es realista queuna empresa trate de atraer a todos los compradores en ese mercado o por lo menos a todos los compradores de la misma manera. En la mayor parte de los casos, los compradores, no importa si se trata de individuos o de corporaciones, son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y son demasiado variados en lo que concierne a sus necesidades, conductas de compra y patrones de consumo. Además, lasdiferentes empresas de servicio varían ampliamente en cuanto a sus habilidades para servir a diferentes tipos de clientes. De allí que, en vez de tratar de competir en un mercado completo, tal vez contra competidores superiores, cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación del mercado, identificando aquellas partes, o segmentos del mercado, a los que puede servir mejor. Debido a quecada persona o comprador corporativo tiene necesidades y características distintivas (incluso únicas). Cualquier comprador potencial es un segmento separado que debe ser el objetivo Algunos servicios personales y profesionales están ajustados a las necesidades de compradores individuales. Un dentista trata las necesidades de cada paciente según su condición dental especifica; un arquitecto puedediseñar una casa única para un cliente adinerado, y un banco puede desarrollar un complejo paquete de préstamo, ajustado a los requerimientos de un importante cliente corporativo. No obstante, la mayor parte de los negocios de servicio no encuentran que esa microsegmeritación valga la pena en sus industrias. En vez de ello, tratan de lograr economías de escala vendiendo a todos los clientes dentrode un mercado específico y sirviendo a cada uno de ellos de manera similar. La adaptación parcial a las necesidades; lo que se ha descrito como una estrategia de adaptación masiva; se puede lograr ofreciendo un producto fundamental estandarizado, pero adaptando los elementos del servicio suplementario con el fin de que se ajusten a los requerimientos de los compradores individuales.Tipificación y Selección de segmentos objetivo
Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores que comparten características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud como sea posible; en cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento,pero que sean diferentes en esas mismas características entre cada segmento.
Un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos aquéllos en el mercado más amplio. Con frecuencia. los segmentos que constituyen el objetivo se definen con base en diversas variables. Por ejemplo, unos grandes almacenes en una ciudad especifica se podrían fijar como objetivo a los residentes del áreametropolitana (segmentación geográfica) que tienen ingresos dentro de cierta gama (segmentación demográfica), que valoran el servicio personal de unos empleados bien enterados y que no son muy sensibles al precio (ambos aspectos reflejan una segmentación conforme a las actitudes y las intenciones conductuales expresadas). Debido a que los minoristas competidores en la ciudad probablemente tambiénse fijarían como objetivo a los mismos clientes, los grandes almacenes se tendrían que posicionar en formas que crearan un atractivo distintivo; las características apropiadas que se deberían poner de relieve podrían incluir una amplia variedad de categorías de mercancía, una amplitud de selección dentro de cada categoría de producto y la disponibilidad se servicios suplementarios como consejo y...