Semiotica E La Publicidad

3.1 Semiótica de la publicidad.
¿Qué es la semiótica? La definición más objetiva aunque para muchos, también más árida, es que se trata simplemente de el estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta es “cualquier cosa”. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué?Porque no hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado.
En este contexto yo diría que semiótica sí, es el estudio de los signos… sin embargo, saber semiótica es saber manipular los signos para transmitir un mensaje.
Un signo tiene tres niveles: sintáctico, semántico y pragmático.
Una mascada, en el nivel sintáctico podría ser un simple pedazo de tela vaporosa de 50×50 cms. Este niveldestaca la parte formal del signo, su nivel estructural.
En el nivel semántico, una mascada sería un accesorio de corte femenino utilizado para combinar o destacar con la ropa. El signo adquiere significado.
En el tercer nivel, el pragmático, una mascada puede indicar lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotación.
En este contexto, comprender y saber manipular los signos es la tareafundamental de todo diseñador, publicista o mercadólogo, entendiendo que todo, en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese contexto.
En este extraordinario anuncio de CEMEX, a nivel sintáctico se trata de una composición regular que favorece la uniformidad de sus elementos; una fotografía policromática y un logotipo en su zona superior derecha. A nivelsemántico hablamos de una emisión publicitaria para CEMEX, un anuncio de la cementera mexicana para vender mezcla de secado rápido. Finalmente, en el tercer nivel, el pragmático, abordamos la retórica de la imagen y entonces podemos connotar que el producto ofrecido realmente seca a una velocidad sin precedente; esto gracias a la hipérbole manejada (figura retórica que implica la exageración porexcelencia) y a la metonimia efecto-causa (figura en donde se muestra el resultado y se infiere la causa del mismo.)
Como se puede deducir por el breve análisis anterior, la parte más fascinante para un diseñador o publicista es aquella relacionada con la retórica de la imagen. Figuras retóricas existen una infinidad y sería imposible aprenderlas todas, sin embargo, conocer las principales puedeofrecer herramientas muy poderosas para modelar un mensaje.
Hace años escribí un análisis de la publicidad de Absolut Vodka basado en figuras retóricas, pueden echarle un ojo para comprender los alcances de dominar la retórica, disciplina que desde los tiempos griegos, tiene como objetivo la persuasión.
De modo que la próxima vez que piense que la semiótica es una pérdida de tiempo, cuestiónese así mismo, si quiere ser un creativo de primer nivel… o uno de los que normalmente trabajan de acuerdo a su gusto, a lo que simplemente manda el brief o peor aún… a lo que creen que funciona.
3.1.1 Funciones de la publicidad: Referencial, emotiva, connotativa, poética, fáctica y metalinguistica.
La Función Apelativa o Conativa o el objetivo con el que se lanza el mensaje es el de promover laacción de compra del producto que se anuncia por parte del receptor. Habitualmente esta función la condensa el Slogan: BUSQUE, COMPARE Y SI ENCUENTRA ALGO MEJOR, ¡CÓMPRELO!
La Función Estética o Poética se cumple cuando el anuncio pretende crear belleza, en el sentido artístico:
La Función Fática pretende mantener la relación con el receptor, más allá del primer contacto. La máxima expresión deesta función se consigue con las campañas de implicación del público.
La Función Referencial viene dada por la información que se ofrece sobre el producto, bien o servicio que se pretende vender. Unas veces se da mucha y detallada información y otras veces sólo aparece el nombre del producto o la marca.
La Función Emotiva, no suele darse en la publicidad porque rara vez el emisor transmite sus...