Servicio a cliente

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1. Aspectos generales de la comunicación

1. Introducción

El ambiente competitivo en las empresas está sujeto a presiones de la oferta y demanda.

Por parte de la oferta, existe una mayor disponibilidad de productos y marcas y una estandarización en tecnología, lo que genera mayor valor know how (la forma particular en que cada empresa se da a conocer y pone sus productos yservicios al alcance de los consumidores).

Del lado de la demanda existe un consumidor más informado y exigente, conocedor de sus derechos y manera de ejercerlos.

A lo mencionado hay que añadir un consumidor más reticente ante la saturación de mensajes publicitarios, lo que produce una necesidad de afinar en el trato humano para lograr la satisfacción del cliente.

Esta situación genera unacompetencia basada en:

Servicio: orientar al cliente como objetivo integral y prioritario dirigido a obtener su satisfacción y permanecer en el mercado.

Relaciones: conseguir la fidelización de los clientes

Valor añadido: diferenciarse de los competidores generando una preferencia

En este contexto, la atención al cliente puede convertirse en una herramienta estratégica de marketing, no solopara hacer menos errores y se pierdan pocos clientes, sino para establecer un sistema de mejora continua en la empresa.

La atención al cliente está constituida por todas las acciones que realiza la empresa para aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes.

La satisfacción o falta de ella es la diferencia entre lo que espera recibir el cliente y lo que percibe que está recibiendo.

Lapercepción global del cliente es la valoración que hace con respecto a una empresa comparada con otras. Los elementos que la componen son:

▪ Elementos tangibles: todo lo que percibe a través de las instalaciones, medios técnicos, equipos, productos/servicios que oferta y medios humanos, es decir, el personal que le atiende.

▪ Elementos intangibles: se traducen en fiabilidad oconfiabilidad, capacidad de la empresa para responder en las condiciones prometidas, prestigio de la marca, experiencia en el mercado, cultura y nivel de compromiso con el cliente, etc.

Según Ted Levitt todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones:

a. Genérica: el producto genérico está formado por las características comunes y mínimas.

b. Esperada: añade a la dimensióngenérica todos los servicios tradicionales que espera el cliente.

c. Aumentada: añade a lo esperado una serie de beneficios que el cliente no espera, excede sus expectativas y por tanto puede producir muchas satisfacciones.

d. Potencial: cuando los beneficios aumentados han perdido su poder de incrementar satisfacción, los proveedores deben centrarse en el producto potencial, que incluyetodas las cosas que podrían hacerse para atraer y mantener a los clientes y que en el futuro se pueden añadir al producto aumentado.

La atención al cliente está formada por todas las características, actos e información que materializan las cuatro dimensiones vistas del producto.

La atención al cliente proactiva trata de que el cliente perciba un constante producto potencial; la atenciónreactiva soluciona problemas una vez producidos.

La atención al cliente es cualquier cosa que sirva al cliente para obtener los beneficios que espera o podría esperar de un producto.

La estrategia, que es el marco que organiza todos los elementos dirigidos a generar una percepción de calidad en los clientes, es lo primero. Las estrategias más eficaces segmentan los clientes según sus necesidadesde atención, de manera que la empresa pueda concentrarse en aquellos segmentos estrechamente relacionados. Se trata de ajustar los medios a los fines. Esto se consigue al examinar las características claves de los clientes para:

▪ Optimizar los recursos, que siempre son limitados

▪ Actuar enfocadamente, centrándose en aquellos que son clientes objetivo para la empresa....
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