Sesi N 5 Segmentaci N Y Posicionamiento

Segmentación, público objetivo y
posicionamiento
Semana 3 - Sesión 5

Temario
• Segmentación, mercado meta y posiciconamiento
• Segmentación del mercado de consumo
• Segmentación de los mercados empresariales
• Segmentación de los mercados internacionales
• Selección del mercado meta
• Diferenciación y posicionamiento

1

Segmentación, mercado meta y
posicionamiento

Segmentación, mercadometa y posicionamiento
Los compradores no somos iguales en cuanto
a nuestras necesidades y costumbres.
Las empresas no pueden atraer a todos de la
misma forma.

Segmentación y determinación del mercado meta
1. Identificar segmentos del mercado
2. Seleccionar uno o más de ellos
3. Crear productos y programas de marketing a la medida

Segmentación, mercado meta y posicionamiento
Segmentación
Dividirun mercado en grupos más
pequeños de compradores con diferentes
necesidades o comportamientos.
Determinación de mercado meta
Evaluar qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y seleccionar uno
o más de éstos.
Posicionamiento
Establecer la posición competitiva del
producto.

Requisitos para una segmentación eficaz
Medibles

• El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de
los segmentosdeben poder medirse.

Sustanciales

• Los segmentos deben ser lo bastante grandes o
rentables como para servirlos.

Accesibles
Diferenciables
Procesables

• Debe ser posible llegar y servir eficazmente a
los segmentos de mercado.
• Deben distinguirse y responder de manera
diferente a los programas de marketing.
• Debe ser posible diseñar programas eficaces
para atraer y servir a los segmentos.

2Segmentación del mercado de
consumo

Segmentación de mercados de consumo
Para segmentar correctamente se debe probar variables
diferentes de segmentación, hasta encontrar la mejor forma
de ver la estructura del mercado.

Variables de segmentación
• Geográficas
• Demográficas
• Psicográficas
• Conductuales

Variables geográficas
Dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones,regiones, estados,
municipios, ciudades, o incluso vecindarios.

Variables demográficas
Dividir al mercado con base en variables
demográficas como edad, género, tamaño de familia,
ciclo de vida, ingreso, ocupación, religión, raza, etc.

Segmentación
demográfica por género

Segmentación demográfica
por edad

Segmentación psicográfica
Divide a los compradores con base en su clase social,
estilode vida, o características de personalidad.

Los estilos de vida en el Perú
(Fuente Arellano Marketing)

Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto.
Variables de segmentación conductual
• Ocasión de compra
• Beneficios que se buscan al obtener del
producto.

Ocasión de compra

• Estatus del usuario (nousuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos, y
usuarios habituales).
• Estatus de lealtad (muy leales, medianamente
leales, no leales).

Beneficios buscados

¿Qué variables usarías para segmentar?
Educación superior

Ropa
Demográficas
• Edad
• Género
• Ocupación
Geográficas
• Clima
Servicios de turismo

Demográficas
• Ciclo de vida
• Nivel de
ingresos
Psicográficas
• Estilo devida
Conductuales
• Ocasión de
consumo

Demográficas
• Nivel ingresos
• Género
• Ciclo de vida
Geográficas
• Ciudad
• Distrito
Regalos para fechas especiales
Demográficas
• Nivel ingresos
Conductuales
• Ocasión

No olvides que…
Æ

Segmentar correctamente significa probar
distintas variables hasta encontrar la mejor
forma de ver la estructura del mercado.

Æ

Las variables de segmentación másusadas son
geográficas, demográficas, psicográficas o
conductuales

3

Segmentación de mercados
empresariales

Segmentación de mercados empresariales
Los compradores industriales se pueden segmentar
– Geográficamente
– Demográficamente (industria o tamaño de empresa)
– Por beneficios buscados
– Por estatus del usuario
– Por frecuencia de consumo
– Por nivel de lealtad
– Por otras variables...