señor

Brief - Toña vs Clarob. OBJETIVOS DEL NEGOCIO
c. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
d. MERCADO META

III.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
a. MARCO REFERENCIAL
b. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

IV.

ENTREGABLES Y TIEMPOS

BRIEF PARA CONSULTORÍA
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TOÑA Y CLARO 2013

I.

ANTECEDENTES
a. Antecedentes de CCN- Cerveza Toña

En la década de los 90 la marca líder decerveza en Nicaragua era la Cerveza Victoria,
manejada por la Compañía Cervecera Nicaragüense (CCN). Siendo Toña, manejada por esta
misma compañía, la segunda pero con una amplia diferencia en participación de mercado
(Aproximadamente un 70% Victoria versus 23% Toña). El eslogan predominante de la marca
Victoria: “La alegría por ser nicaragüense” estaba enfocado hacia la parte emocional.
Ya en ladécada del 2000 se dio un cambio rotundo en el comportamiento de consumo de los
nicaragüenses, pasando la Toña a colocarse como la cerveza de mayor consumo,
representada por los jóvenes y adultos, relegando a Victoria al segundo lugar con un 90%
versus 6% en participación de mercado respectivamente. Posterior a esta evolución, el eslogan
dominante de la marca Toña pasó a ser: “Como mi tierra nohay dos, Como mi Toña ninguna”,
haciendo énfasis en las raíces y costumbres del nicaragüense.
Desde el año 2000, CCN ha venido impulsando la marca Toña como una cerveza para el
segmento joven. Impulsando representatividad y arraigo, especialmente en las fiestas
patronales de cada departamento de Nicaragua, denominadas “Hípicos”, con una imagen
asociada al campo y la cultura vaquera.
Para el2002, lanzan una campaña televisiva cuyo foco central es el eslogan que hasta la
actualidad se mantiene “Como Mi tierra no hay dos, Como mi toña ninguna” desde entonces, la
música de estos comerciales ha ido calando hasta considerarse parte de la cultura y folklore
tradicional del nicaragüense, música altamente asociada con la diversión y el típico “Bacanal”
nacional, los hípicos.
CCN,pionera en este tipo de campañas de mercadeo enfocadas en los beneficios
emocionales, con un alto arraigo nacional y el orgullo de ser Nica, ha llevado a establecer a
Toña y a CCN como marcas emblemáticas del nicaragüense, donde su asociación directa con
las tradiciones “pinoleras” ha generado un Key Brand Benefit difícilmente copiable. En los
últimos tiempos, varias compañías han identificado estaventaja competitiva y han tratado de
igualar esfuerzos en busca de esa representatividad, dentro de estas marcas figuran algunas
como Pintura Sur, Tip Top, Flor de Cana, entre otras.

b. Antecedentes de Claro Nicaragua
Posterior a la adquisición de PCS y Estesa por parte de Claro, la misma logra establecerse
como la empresa más grande de telecomunicaciones en Nicaragua relegando aTelefónica
Movistar, anteriormente Bell South, quien monopolizaba la industria en la década de los 90.
Las campañas publicitarias de Claro siempre estuvieron fuertemente dirigidas a competir con
Movistar, siguiendo el modelo publicitario corporativo establecido en la región, enfocándose en
la tecnología, la moda, fiestas locales, verano, siempre las nuevas tendencias. Hace
aproximadamente 5 años,lanzan una campaña aprovechando el éxito y popularidad en la
juventud nicaragüense del grupo musical Perrozompopo con quien lanzan un comercial con un
jingle emotivo donde se refleja la idiosincrasia nicaragüense. Al terminar esta campaña
volvieron a su estilo no definido, enfocándose en su combate publicitario con Telefónica
Movistar.
c. Campañas Publicitarias 2013
Al identificar que Nicaraguaes el país en Centroamérica que posee a los habitantes más
orgullosos de su nacionalidad1; hace sentido que los beneficios emocionales que brinda una
marca en su propuesta valor, estén relacionados con el sentido de pertenencia y el orgullo de
ser nicaragüenses.
La Cerveza Toña desde el año 2002 ha relacionado su marca con el sentido de nacionalismo
nicaragüense, apoyado por sus campañas...