Shopper marketing

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…un ensayo para tratar de comprender el Shopper Marketing

Completando los 360 grados.

La masificación de los medios y la multiplicación de la oferta de productos nos ha conducido a definir a los clientes potenciales en (tan solo) audiencias receptoras de mensajes. Conectar con los consumidores, construyendo una relación que se traduzca en lealtad hacia la marca siempre ha representado unverdadero reto, donde cada vez se vuelve mas complejo el mercado. Por tal motivo, la disciplina de comunicación en 360º busca abarcar todos los puntos de contacto que el consumidor (la audiencia) puede tener con el mensaje durante el día, pero aun esta lejos de engancharlos a tal forma para que decodifiquen el mensaje y lo traduzcan en una verdadera compra,.. que en esencia fue para lo queinicialmente dirigimos la comunicación.

Sabemos que un alto porcentaje de las decisiones de compra se realizan en el sitio de venta y que gran parte de estas son compras por impulso. Sin embargo, al pensar en una publicidad holística quizá olvidamos que tenemos una gran oportunidad de llegar a esos consumidores y al mismo tiempo construir valor de la marca…. cerrando el ciclo, completando esos 360º.Surge entonces la necesidad de una disciplina que consiga una transformación en la manera que abordamos la mercadotecnia, la publicidad y las ventas: el Shopper Marketing.

Esta transformación incluye (mas no se limita a) conocer y comprender los verdaderos insights del consumidor que derivan en una venta exitosa. Proponer estrategias que verdaderamente conecten con el consumidor y detonen suintención de compra.

La complejidad surge al intentar empatar todos los esfuerzos de la mercadotecnia con los intereses de los consumidores.

Shopper Marketing, una inversión mas redituable

Por un lado, las empresas en un afán de facilitar al consumidor con una oferta de productos casi individualizada, y por otro lado, consumidores mas informados han conseguido complicar el mercado.Revisando el escenario (que si bien son cifras del mercado norteamericano) nos puede situar en una tendencia y realidades innegables.

Mas de 32,000 nuevos productos fueron introducidos al mercado tan solo en 2006.

El numero de canales/tiendas se ha duplicado en los últimos años

Alrededor de 45,000 productos se encuentran exhibidos dentro de un supermercado promedio

Parapromover esto, la publicidad ha llegado a tal grado que un consumidor promedio recibe mas de 3000 mensajes diarios. No obstante esfuerzos tan grandes aun no consiguen su cometido, o al menos no a fondo.

68% brand switchers

solo 5% leales a una marca

75% realizan sus compras en 5 o mas canales

solo 26% son leales a la tienda

(*nuevamente cifras de Los Estados Unidos, pero quemarcan una tendencia en los mercados globales)

Cifras alarmantes si tenemos en cuenta que la interés de los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad que realizan las empresas están encaminados precisamente en conseguir lo opuesto.

Esto, aunado a la crisis financiera mundial, ha llevado a las empresas y a los profesionales de la mercadotecnia a cuestionar si los mensajes relevantes estánsiendo dirigidos a las personas indicadas, a través de los medios correctos, en el momento ideal y en el lugar propicio para verdaderamente incrementar el consumo y la lealtad… las ventas,… el ROI!

La tendencia (como paliativo) es enfocar los esfuerzos de comunicación de marcas de una manera “integral” o los 360º. Canalizando la inversión del presupuesto de mercadotecnia de las empresas a mediosalternos y a la comunicación que conocemos como BTL.

Si bien esto, en principio ha funcionado, los resultados arrojan cifras que evidencian que aun existen puntos ciegos que durante mucho tiempo no se han tomando en cuanta. Quizá uno de los mas relevantes y con influencia inmediata es considerar a la tienda también como un medio de promoción. Un medio, inclusive, mas fácilmente medible en...
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