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El administrador o gerente que se basa de la manera exclusiva en la intuición podría introducir un producto sin probar la respuesta de los consumidores. Por el contrario, el que usa el método científico podría decir: “Creo (ésa es su hipótesis) que los consumidores que actualmente utilizan la marca más conocida preferirán nuestro nuevo producto. Vamos a efectuar algunas pruebas entre ellos. Sipor lo menos el 60 por ciento lo prefiere, lo lanzaremos en un mercado regional de prueba. Si no pasa la prueba del consumidor, efectuamos algunos cambios y volveremos a probar.”

El método de Cinco pasos en la Investigación de mercados

El proceso de investigación de mercados es una aplicación del método científico en cinco pasos que abarca:

Definición del problema

Análisis de lasituación.

Obtención de datos específicos del problema.

Interpretación de los datos.

Resolución del problema.

Definición del Problema

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante, cómo se puede determinar qué ocurre enel mercado?, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio?. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.Es importante que los objetivos estén definidos con claridad.

Una excelente investigación dedicada al problema equivocado será una terrible perdida de esfuerzo.



“No confundalos síntomas con el problema”

El primer paso parece simple y en eso radica precisamente el peligro. Es fácil confundir los síntomas con el problema. Es sencillo caer en esta trampa y cuando esto ocurre, los objetivos de la investigación no serán claros y quizá los investigadores no incluyan las preguntas relevantes, dedicándose a analizar las preguntas insignificantes con lujo de detalles."Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

· Objetivo exploratorio: busca obtener información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima

· Objetivodescriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores

· Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Ej.: si se aumenta la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto (análisis de sensibilidad).

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelanteobjetivos descriptivos y casuales.

Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación

Análisis de la situación

El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita identificar la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento,es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como referente.

Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información, que permitan segmentar el mercado de forma tal que se de una repuesta eficiente al consumidor final satisfaciendo sus necesidades.

El análisis dela situación en general consiste en pláticas informales con personas bien informadas. Puede tratarse de empleados de la compañía, unos cuantos intermediarios eficientes que tienen contacto estrecho con los clientes u otros conocedores de la industria.

Ø Consecución de información

Para conseguir la información se pueden obtener datos secundarios y primarios, los secundarios son información...