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Capítulo 2: El Plan de Marketing dentro del Proceso de Planificación Global
1. El Proceso de planificación en la empresa de tamaño medio.
- Describir los planes que lo componen, su plazo de actuación y la posible variante aplicada a la PYME.
Respuesta:
El proceso de planificación en una empresa de tamaño medio está compuesto de 3 planes claves: el plan estratégico, el plan de marketingestratégico y el plan de gestión anual y sólo cuando sea estrictamente necesario la empresa debe desarrollar el plan funcional que requiera de manera puntual (plan de marketing, plan de RR.HH., plan de calidad, plan de producción, etc).
El plan estratégico es a largo plazo, el plan de marketing estratégico es a medio-largo plazo y el plan de gestión anual es al corto plazo.
Plan estratégico
Plande Marketing Estratégico
Plan de gestión anual

Para la aplicación en la pequeña empresa se proponen 2 variantes al plan anterior:
1) Plan de Marketing estratégico
Plan de gestión anual
Plan Estratégico ANULADO
La pequeña empresa puede obviar el plan estratégico y reemplazarlo por el plan de marketing estratégico que debe ser revisado cada 2 ó 3 años y debe ser complementado con elplan de gestión anual.

2) Plan de gestión anual
Plan de Marketing estratégico ANULADO
Plan estratégico
La otra opción para la pequeña empresa es desarrollar sólo el plan estratégico cada 3 o 4 años y el plan de gestión anual, quedando anulada el plan de marketing estratégico.

2. Los tres pilares básicos en la planificación.
- Explicar las diferencias sustanciales entre los tres tiposde planes que sustentan la planificación de la empresa.
Respuesta
El plan estratégico es el punto de partida del proceso de planificación global, del que surgen los lineamientos para elaborar el resto de planes. En el plan estratégico se consideran las decisiones y las grandes orientaciones que le permitirán a la empresa modificar, mejorar y asentar su posición en relación a la competencia.El plan de marketing estratégico es un elemento puente entre la planificación estratégica y los planes a corto plazo o el plan de gestión anual, permite traducir los objetivos corporativos en objetivos de producto-mercado. En una pyme el plan de marketing estratégico puede reemplazar perfectamente el plan estratégico.
El plan de gestión anual es el último eslabón de la planificación global, y esa corto plazo.
Las diferencias sustanciales entre el plan estratégico y el plan de marketing estratégico son:
* El horizonte temporal del plan estratégico puede ser mayor que el del plan de marketing estratégico.
* El plan estratégico se centra en aquellos aspectos que comprometen directamente el futuro de la empresa, el plan de marketing se ocupa de las competencias del área demarketing.
* El plan estratégico profundiza en el análisis del entorno y del sector en el que se desenvuelve la empresa. En cambio, el plan de marketing estratégico hace el análisis del mercado.
* Los campos de actuación son diferentes, el plan estratégico actúa sobre los departamentos o áreas funcionales, a diferencia del plan estratégico de marketing que actúa sobre las funciones de marketing.3. Interrelación entre etapas y planes.
- Describir las principales interrelaciones entre los tres tipos de planes básicos.
Respuesta
El plan estratégico está a cargo de la dirección general, está basada en 7 etapas: Análisis de la situación, diagnóstico de la situación, objetivos corporativos, estrategias corporativas, plan de acciones, presupuesto global y termina con el balance ycuenta de explotación previsionales.
El plan de marketing está a cargo de la dirección de marketing comprende las siguientes etapas: el análisis de situación, diagnóstico de la situación, los objetivos de marketing, estrategias de marketing, plan de acciones y finaliza con el presupuesto de marketing y cuenta de explotación previsional.
El plan de comunicación que está a cargo de la dirección de...
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