So ho: una solución holista para la medición de la eficacia.

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SO_HO: Una Solución Holista para la medición de la Eficacia. Por Maite Rodriguez, Directora de Desarrollo de CIMEC.

Palabras Clave: Eficacia Comunicación; Experiencia de marca; Puntos de contacto; Efectos a medio-largo plazo; Abstract: El modelo So_Ho propone primero una revisión del modelo de funcionamiento de la comunicación publicitaria consecuente con las tendencias de nuevos medios y conlas de la psicología y neurociencia actual, en el cual las emociones son drivers y aparece como factor central la Experiencia del consumidor. Con este nuevo modelo se unifican nuevas tendencias y se proponen nuevas métricas para la medición holista de la eficacia.

1. ¿Cómo se investiga hoy la eficacia?
Tradicionalmente la dicotomía entre la comunicación enfocada a la construcción de marca y ladirigida a la respuesta inmediata ha marcado lógicamente las mediciones de Eficacia. La comunicación enfocada a la construcción de marca a largo plazo se ha venido midiendo a través de métricas relacionadas con el “valor de marca” y la dirigida a obtener una respuesta inmediata mediante el análisis del impacto y su efecto sobre Notoriedad y Ventas. Los grandes cambios en el panorama de los mediosen el siglo 21 han marcado más aun la diferencia entre ambos enfoques. Como Hall expone en su trabajo “A New Approach to Measuring Advertising Effectiveness” (Hall,2001), el modelo conceptual bajo el que tradicionalmente se viene trabajando en investigación es un modelo causal simple de efectos jerárquicos que esencialmente es el modelo AIDA propuesto por Strong en 1925 (¡!).

Es decirseguimos trabajando con ligeras variaciones con un modelo propuesto a principios del siglo XX con este esquema: Atención Interés Deseo Acción

Según este modelo las funciones de la comunicación serían llamar la atención de los consumidores sobre una marca, luego provocar su interés, cambiar sus actitudes y después su intención de compra. Según este proceso de la comunicación las métricas que se hanvenido considerando para la medición de la eficacia han sido Indicadores de Conocimiento de Marca, de Recuerdo de campaña, de asociación correcta de Marca , de Intención de Compra y de Ventas.

2. ¿Cuál es el problema?
La clave para ambos enfoques, el del corto y el de largo plazo, es que la generación de ventas como efecto de la acción de marketing no siempre es inmediata y sobre todo no siemprees directa y obvia su medición. Algunas de las problemáticas para la medición especialmente en la actualidad son:


El esquema de funcionamiento de la comunicación publicitaria sobre los individuos ha cambiado.



La publicidad es uno de los elementos del marketing mix que tiene una marca pero no es el único. Por lo cual es preciso utilizar técnicas estadísticas para aislar el efecto dela publicidad de todas las acciones de contacto con el consumidor.



La comunicación tiene efectos acumulativos por lo que de nuevo es preciso el uso de modelos para aislar los efectos sobre las ventas de una sola campaña, pieza o punto de contacto.



En los casos en que la publicidad tiene un efecto directo sobre las ventas, estos efectos no tienen porqué ser inmediatos en el tiempo.•

A pesar de la aparente facilidad de la medición a corto plazo de las acciones en canales online, resulta compleja la medición de los efectos a largo plazo de estas acciones y es evidente que deben tener algún impacto que no estamos midiendo.



Si observamos las métricas utilizadas estaremos de acuerdo con Hall en que una debilidad central del modelo tradicional es que el“conocimiento” y las variables declarativas directas han tenido un rol preponderante y se ha abordado el análisis desde el punto de vista racional.



Por último el modelo clásico AIDA era un modelo jerárquico pero muchos estudios recientes evidencian que las variables del modelo clásico podrían incluso cambiar su jerarquía de influencias.

¿Sigue siendo factible entonces seguir trabajando y midiendo...
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