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CASO PARA RESOLVER EN CLASE
CREADO POR: Luis Alberto Acuña Barrios (REVISADO AÑO 2009)

OBJETIVO GENERAL: De manera práctica se lograra poner en práctica la elaboración de un Plan Estratégico de Mercadeo.

LAS ENSALADAS DE LA SALVACION

España durante muchos años fue el país de la hoy conocida CEE con más crecimiento en el mercado del atún enlatado y más alto consumo percapital;durante la anterior década las empresas atuneras se movían muy seguras en este mercado creciente:

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Nota: Consumo percapital expresado en latas anual.

Las presentaciones que más se vendían al igual que en el resto de Europa eran:
Lomos de atún en aceite: 35%
Lomo de atún en agua: 20%
Lomos de atún en aceite de oliva: 28%
Rallado en aceite: 15%
Rallado en aguan: 2%.
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Historiade Calvo

Calvo nació en 1940 en la localidad coruñesa de Carballo, cuando Luis Calvo Sanz comenzó a fabricar conservas de carne en una pequeña factoría de su propiedad. Posteriormente, pasó a enlatar fabada y, finalmente, pescado.
La primera fabricación de pescado en conserva se produjo en 1942. El negocio ya había despegado cuando llegaron a la fábrica noticias sobre el atún claro oyellowfin. Calvo decide envasar esta nueva especie de atún para el mercado español en un formato innovador: el redondo. Hasta ese momento, el atún se comercializaba en latas ovaladas. Hoy, el 95% de las latas que se comercializan son redondas y el 79% del atún que se consume en España es yellowfin.
En 1978, Calvo empezó a fabricar el atún claro en el que es hoy el formato por excelencia: el pack de treslatas de 80 gramos. Este mismo año se decide adquirir barcos de pesca. En la actualidad el Grupo Calvo posee una flota propia de once barcos.
En 1979 Calvo apuesta por la publicidad, produciendo el conocido anuncio donde aparecen Jesús Puente y Juanjo Menéndez, y se convierte en la marca líder del sector conservero.
Dos nuevas plantas del grupo Calvo son inauguradas en Guanta (Venezuela) en 1981y en la localidad coruñesa de Esteiro en 1986.
En 1993, el Grupo Calvo compra en Italia la marca Nostromo , hoy la segunda del mercado italiano, con un 12% del mercado.
Calvo fue la marca pionera en la introducción de la bolsa flexible de aluminio para los grandes formatos de atún en el sector del foodservice. La división de hostelería comenzó a comercializar en 1999, productos del grupo eneste envase más higiénico, manejable y rentable para los entornos profesionales y que conserva de manera óptima el producto.
La introducción de la primera conserva de atún baja en sal en 2001 en el mercado español supuso una revolución para la categoría. Calvo volvió así a innovar y crear tendencias. Posteriormente se amplió la gama aportando en todas las referencias una reducción de sal de hasta un80% con respecto a la conserva tradicional.
En 2003 se inaugura la planta atunera del Grupo Calvo en El Salvador
En 2004, Calvo compra la marca brasileña líder Gomes da Costa, convirtiéndose en una de las cinco mayores empresas conserveras del mundo.
Durante los primeros años de la década de los 90 la empresa CALVO al igual que sus competidores innovaron muy poco en lo que a producto serefiere, los cambios se referían básicamente en el empaque ( cambios en el diseño de la etiqueta y la implantación del sistema easy open) y en la composición del liquido de cobertura ( aceite, agua, sal, etc.). Pero entre 1.997 y 1.998 en mercado se freno dramáticamente y todos los protagonistas del mercado se fueron a realizar investigaciones para ver que había causado esta perdida dedinamismo del mercado.

Los resultados más importantes se resumieron así:

• El pueblo Español cada vez tenía menos tiempo para preparar sus alimentos.
• Sus expectativas en cuanto a alimentos enlatados marcaban gran preferencia por los listos para consumir.
• Aunque el atún enlatado eran considerado un alimento muy fácil y versátil en cuanto a su preparación se refería, el gusto de...
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