Técnicas de diagnóstico estratégico

TÉCNICAS DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN FUNCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA PERSEGUIDA (PORTER)

Desde el punto de vista de la ventaja comparativa perseguida y de la amplitud de mercado al que se quiere dirigir (Porter, 1987) la estrategia es aquella que emprende acciones ofensivas o defensivas que crean una posición defendible en un sector industrial paraenfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa. Pero esta ventaja competitiva debe ser sostenible en el tiempo, pues la misma otorgará a la empresa que la tenga, una posición relativa mejor que la de sus competidores.

Según Porter la ventaja competitiva puede ser creada por la empresa con estrategias que se anticipen orespondan a cambios externos y con estrategias que creen cambios a través de la innovación. Que se dé una y otra situación va a depender de que la empresa sea lo suficientemente hábil como para responder flexible y rápidamente a los cambios en las tendencias de los mercados o que ella misma pueda provocar tales cambios. Tres son las opciones estratégicas propuestas por Porter; el liderazgo encostes, la diferenciación y el enfoque.

• Estrategia de liderazgo en costes.-
Se trata de incurrir en costes más bajos que el resto del sector. Esta estrategia requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de fabricar grandes volúmenes de producción de forma eficiente. Requiere, igualmente, un gran empeño en la reducción de costes basados en la experiencia, rígidos controles delcoste y de gastos indirectos. Por lo tanto evita las cuentas marginales y pretende la minimización de los costes en áreas tales como fuerza de ventas, publicidad, etc., lo que supone, en definitiva, una fuerte atención administrativa al control de costes para poder alcanzar los fines propuestos.
El producto y servicio debe percibirse como comparable al que ofrecen los competidores, o al menosaceptable por los compradores. La manera de conseguir la ventaja en costes requiere eficiencia en operaciones, economías de escala, innovación tecnológica, bajo coste de mano de obra o acceso preferente a materias primas.

• Estrategia de diferenciación.-
Se trata de crear un producto/servicio que sea percibido en el mercado como único, a través del diseño, la imagen de marca, la capacidadtecnológica, el servicio extraordinario al cliente, la cadena de distribución y otras dimensiones. La clave está en que el atributo elegido debe ser diferente en relación a lo que ofrecen los rivales, puesto que el objetivo es desarrollar productos únicos.
Sin embargo, aún cuando en esta, el bajo coste es el tema que recorre toda la estrategia, otras dimensiones como la calidad o el servicio no puedenser ignoradas. De la misma manera, la empresa o unidad que persiga diferenciar su producto no puede ignorar los costes, aunque no sean éstos los aspectos principales que deban estar en el punto de mira del responsable de la estrategia

En cualquiera de los dos casos, diferenciación o liderazgo en costes, las estrategias comentadas buscan una ventaja competitiva en una gama amplia de segmentos delsector.

• La estrategia de segmentación del mercado.-
Busca conseguir una ventaja en coste o en diferenciación en un segmento estrecho. El directivo elegirá un segmento o grupo de segmentos en una industria y preparará a la medida la estrategia para atender el segmento con la exclusión de los restantes. La estrategia será factible o no dependiendo del tamaño del segmento y dependiendo de sipuede sostener el coste de la segmentación.

• Atrapado a la mitad.-
Porter utiliza este término para describir organizaciones que no son capaces de conseguir una ventaja competitiva con una de las estrategias previas. Tales organizaciones difícilmente conseguirán el éxito a largo plazo y si lo consiguen será como consecuencia de competir en una industria altamente favorable o si los rivales...