Tª de la publicidad- raul eguizabal

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TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

Raúl Eguizábal.

Publicidad y RR.PP.
Año: 2007/2008
Nota: Aprobado (6,5).
(Nota más alta alrededor del 7.5)
TEMA 1: CONOCIMIENTO TEÓRICO DE LA PUBLICIDAD

18/10/2007

ETAPA CONCEPTUAL

1.1. EL COMPLEJO PUBLICITARIO

La publicidad ha ido arrastrando una fama negativa. A partir de mediados del siglo XIX cuando la publicidad intenta convertirse en unaprofesión ya tenía esa fama.

Se usaban los medicamentos de patente, que solían tener algún tipo de droga: alcohol, laúdano, el “tónico cerebral doctor Penberton, tenía cocaína,… Era la publicidad de la época y se asocia a la publicidad con un tipo de mercancías fraudulentas; los de mercancías de calidad no usaban la publicidad porque se vendían solas.

También los editores de periódicos se resistíana incluir publicidad porque tenían otra fuente de ingresos: las subscripciones. De alguna manera eran publicaciones de élite, caras, aunque con el tiempo se terminaron abaratando. En esas subscripciones publicaban escritores de prestigio como Dickens, H.G. Well, Mark Twain,… Se rechazaba la publicidad porque perjudicaba la imagen de los periódicos.

Ni los redactores ni los fabricantes decalidad aceptaban la publicidad.

A finales del siglo XIX cuando la gente estaba más alfabetizada, se abaratan con la evolución de las imprentas las publicaciones y los salen los periódicos de masas con contenidos vulgares y los amarillismos, surge la publicidad; aunque hay una resistencia a la ella sobre todo en USA, donde se considera que el padre de la publicidad era Phineas T. Barnum, que dirigióun circo de barracas. Era un artista de las campañas de lanzamientos de sus estrellas; uno de sus éxitos fue con una mujer que tenía 100 años y que había sido la niñera de George Washington, o Jumbo, el elefante más grande del mundo.

Cuando a fin del siglo XIX las agencias intentan ser reconocidas se encuentran con una gran resistencia.

La agencia Lord&Thomas publica una revista que teníapor objetivo crear ese corpus de que la publicidad sea una profesión rigurosa y erradicar esa imagen negativa de ella.

En EEUU y en Alemania se empieza a desarrollar un conocimiento teórico de la publicidad cuyo fundamento va a ser la psicología. Empieza a tener una cierta importancia, a partir de 1908 en EEUU, con una obra que se llama “Psicología de la publicidad” (Walter Dill Scott) y enAlemania se desarrolla otra línea basada no en la psicología, sino en la economía. La obra es de 1910 y se llama “El anuncio” (Víctor Matoja). Ahí se desarrolla la publicidad bajo la protección de esas dos disciplinas más maduras.

Más adelante saldrá una disciplina que piensa sobre la publicidad y surge de la mano de Prat Gabilli, en 1918, “La publicidad científica”.

En 1923, en EEUU, un redactorde la agencia Lord&Thomas, Clot Hopkins, publica un libro que recoge sus conocimientos de publicidad con el título “La publicidad científica”

Realmente ninguno de los dos libros es de nivel científico (menos el de Clot Hokins) pero la palabra “científico” tiene connotaciones positivas y gana valor.

El libro consistía en:
Toma el método empírico (prueba/error), es decir, yo pruebo una cosay si no funciona digo que no funciona hasta que encuentro alguna que me valga; prueba productos para ver cuál se vende más (la publicidad entonces solo era una herramienta de ventas). Se trata de un libro de carácter técnico, no científico, significa que Hopkins sólo describía aquello que funciona. Por ejemplo, ¿qué funciona mejor blanco y negro o color? ¿ilustración o foto? ¿grande o pequeña?Pero científicamente no se sabía por qué funcionaba, no había explicaciones y por tanto no era científico. Él no explicaba por qué le interesaba, a él como publicista le interesaba saber sólo lo que vende y lo que no, no por qué. El científico para explicar elabora una teoría, aunque no necesariamente esa teoría tiene que ser verdad; cuando la ciencia avanza surgen nuevas respuestas.

Son los...
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