Taller fundamentacion de marca

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Taller de Fundamentación de Marca

GFD

1. Target:

Nota técnica: la definición del target en un ejercicio de fundamentación de marca, es muy importante por cuanto la marca deberá mantener un diálogo fluido entre los insights del target y sus propios atributos y beneficios. La sola innovación –variable crítica en la práctica del marketing de marcas-, perdería todo foco y poder prospectivo,si la marca no tuviera definido un segmento objetivo y si en algún momento, su diálogo con insights de consumidor fuera roto. Definir el target, da apreciables ventajas de claridad estratégica, ya que por un lado, se define el target comunicacional, que es el que generará la aspiracionalidad y auto-identificación necesaria para motivar la conducta del consumidor hacia su búsqueda y deseo, y quepermitirá conducir eficazmente los esfuerzos comerciales de la organización.

Target primario: hombres y mujeres mayores de 30 años, de ESE 5 y 6; con ingresos superiors a $2.000.000, nivel educativo superior de postgrado, que vivan en el barrio xxxx en la parte alta, que hayan tenido exposición internacional. Son personas que deseen conservar su salud; les agrada el ejercicio, son selectivos a lahora de elegir los alimentos, son categorizadores amplios y por tanto, les gustan los platos y alternativas innovadoras y diferentes.

2. Entorno competitivo:

Nota técnica: la definición del entorno competitivo se realiza, por razón de una mayor claridad conceptual en cuanto a detectar, identificar y conocer, cuáles son los terrenos del posicionamiento que han sido ocupados ya por loscompetidores, cuáles son los terrenos ocupados en el desembolso del consumidor (pocket share), y cuál es el rasgo distintivo con el cual cada uno de ellos se presenta y se ejecuta en el mercado. Conocer el entorno competitivo, permite además identificar probables futuras vulnerabilidades propias, además de encontrar grandes oportunidades conceptuales, de negocio, de posicionamiento y de actuación de lamarca en el mercado. La marca así contará con un territorio propio y único de actuación, facilitando la tarea de posicionamiento.

UEN Coffee:

1. Cafetería del ex!to vecino: platos diferentes, de mejor nivel que los comúnmente vendidos en los demás almacenes ex!to, ligeramente gourmet y de muy buen precio.

2. Crepes & Wafles: comida casual, moderna, con un toque de alguna elegancia; convariedad en la oferta y orientada a la familia completa.

3. Los Sushi en general: comida moderna, juvenil, “saludable”, de sabores diferentes y exóticos.

4. Algunos establecimientos de comercio similares en general, cuya oferta va en la misma vía: donde generalmente se encuentran sánduches, ensaladas, entre otros.

UEN Natural Market:

1. Ofertas saludables de los almacenes de cadena.2. Charcuterías tipo “El Excelsior”.

3. Tiendas naturistas que tienen algunos alimentos: tienen una connotación esotérica.

3. Consumer insight:

Nota técnica: poder conocer y descubrir los consumer insights, permiten advertir la forma en la cual los consumidores se relacionan con la categoría; esto es de gran utilidad para poder fundamentar la marca, ya que entrega un variadísimo mapa deconexiones potenciales para “anclar” la marca y sus atributos/beneficios con aquellos insights que son más fuertes o que permiten el alojamiento y la adhesión de sus beneficios en una mayor cantidad de “puntas” de los nodos relacionales de la memoria en una coherente y sólida estructura de conocimiento, haciéndolo con un pegamento fuerte y duradero.

UEN Coffee:

“Busco algo rico ysaludable, que no sea un sacrificio comérmelo”.

“Me gusta la variedad en las comidas y probar cosas nuevas”.

“Necesito encontrar una comida rica, en un ambiente moderno y agradable”.

“Busco algo rico para comer, a un precio razonable”.

“Busco comida que me deje satisfecho y sea equilibrada”.

“Busco una excelente y oportuna atención”.

“Busco una comida que me ayude a mantenerme en...
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