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Casos prácticos de éxito en el retail

Prof. Patricio Bastías Araneda

CASO 1 Umbrale: Bajo el paraguas de Paris

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No hay dos opiniones en el mundo del retail: en Chile Umbrale es la marca que más se parece a la española Zara, no sólo por sus ventas por metro cuadrado que incluso superan a las de la firma española, sino también porque ha sido capaz de mezclar la moda con unalogística avanzada, que permite una rotación increíble para el estándar chileno.

Umbrale es una marca que lleva varios años en Chile. Fue creada por la familia Rodillo, la cual a fines de 2004 decidió venderla a la tienda por departamentos Paris. Umbrale le venía como anillo al dedo a Cencosud, especialmente en su plan de potenciar sus marcas propias con otras más exclusivas que operaran sólo dentro dela multitienda, sino también en forma independiente.

“Personalmente creo que la clave del éxito ha sido mantener Umbrale con operación fuera, con un equipo propio y con el soporte nuestro. Ha sido fundamental mantener el espíritu y la esencia de la marca con el soporte de un grupo como Cencosud”, explica Jaime Soler, gerente general de Paris.

Por eso, en su decisión de compra Paris optó pormantener a los miembros de la familia Rodillo en la operación de Umbrale. De ahí que Susana y Pedro Rodillo sigan en la compañía, al igual que Carola Bruce (hija de Susana Rodillo), quien es jefa de diseño.

Jaime Soler comenta que Umbrale es sin duda el caso chileno de moda mujer más exitoso y más cercano a lo que es Zara. “Es el único gran caso en Chile, tiene la venta por metro cuadrado másalta del país, incluso mayor a la de Zara por el distinto tamaño de sus tiendas. Los resultados en los últimos años han sido explosivos y crecientes”, asegura el ejecutivo.

Si bien varios son los atributos que hacen de Umbrale el retail más parecido al modelo Zara, hay uno que sobresale: “Se vincula con las consumidoras generando una ecuación de valor que incluye moda, diseño y tendencia alprecio justo”.

Pero también cuenta con otros rasgos compartidos: maneja stocks controlados y genera recambios en productos de manera semanal, con lo cual las clientas encuentran siempre algo nuevo.

Esto lo logra porque la marca es intensiva en confección local, lo que permite que exista mucho recambio, así como un mayor control del inventario. Además, en casos de urgencia, una colección puedeestar en 30 días en la tienda.

“La ropa tiene una rotación altísima y la que no se está vendiendo a las cuatro semanas se cambia de precio y se va”, comenta el ejecutivo. Otra característica de su modelo de negocio es que no se maneja con temporadas, sino por ventanas de moda que se van mandando a desarrollar y que tienen una vida útil no mayor a seis semanas. Si el comportamiento de venta esmayor a lo esperado se van apurando los pedidos; si es bajo, se va frenando.

Asimismo, sus diseños son exclusivos y juegan mucho con la escasez. “El equipo está diseñando permanentemente y hay un recambio permanente (...) Lo más fuerte que tiene Umbrale es que es una empresa de moda, con un equipo de diseño que está apoyado por el equipo de planificación de Paris, que ve los números y le dicecuánto es capaz de vender y en base a eso se define cuántas unidades hay que hacer”, añade Soler.

CASO 2 Mor: La independiente

Hace cuatro años Rodrigo Portugués tomó la marca de vestuario femenino Morgan para ingresar al mundo del retail, el cual conocía desde hace 15 años como importador y proveedor para las marcas propias de las multitiendas y para otras exclusivas como Umbrale, Wado’s yFoster. “Se presentó la oportunidad de que un cliente que nos debía dinero y que tenía las tiendas de vestuario femenino Morgan nos pagó con la marca. Partimos con tres locales (en Los Cobres de Vitacura, Panorámico y Apumanque), tomamos gente especializada en diseño, la juntamos con el equipo que venía de la textil e hicimos la prueba de ver cómo nos iba”, recuerda.

El experimento dio...
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